上海浦东星河湾豪宅项目二期整体营销策划报告.ppt

;写给浦东星河湾二期： 回想2009年，在被仁恒、瑞安、华润等长期包围的上海豪宅市场上，浦东星河湾异军突起，为上海滩带来一股耀眼的豪宅风尚：那个8月整个上海为之倾倒，40个亿记录了上海豪宅史上最疯狂的一天！ 然而，当2010年上海星河湾再度开启，往日辉煌却未能再现。我们思考着：星河湾依然耀眼、依然让人赞叹，只是它未必是上海最对味的豪宅。 所以，星河湾，2011年请为你最爱的上海做一些改变！;第一部分 给我一个要改变的理由;;在上海的心目中，星河湾是什么？;烙印在星河湾的标签是：;再观察上海另一派豪宅：;打造型豪宅 —— ;或许以往，星河湾与资源型豪宅，各取所需要，各有各自的忠实客户群。;2011年，星河湾再战上海滩，必胜的前提是必须认识到：;市场也在变……;整体市场分析;2010年在出台政策的抑制下,市场出现供大于求 多番政策调控,市场量跌价升.尤其是高端住宅的成交,推动房价进一步上升 年底上海商品住宅成交均价相比年初累计上涨达4223元/㎡，达到21728元/ ㎡，其中高端物业对整体价格起到支撑及拉升作用 今年4、9月连续出台信贷政策及“限购令”后，随着市场对政策的消化力加强，政府对楼市的调控力度将持续;影响楼市的宏观经济因素;影响楼市的政策因素;短期（2011年）:;豪宅市场分析;上海豪宅整体市场持续供不应求;区域存量积压严重，浦东面积成交量居首，徐汇增幅突出;10年上海一手豪宅市场新增供应面积27.84万㎡ 、1206套，同比09年分别减少27.86%、6.8%。其中，公寓类豪宅新增21.49万㎡ 、1071套，同比减少30.77%、8.54%；别墅类豪宅新增6.35万㎡ 、135套，同比面积减少15.85%、套数增加9.76%。从供应结构上来看，公寓仍为豪宅供应主力产品。;豪宅市场整体成交价格平缓上涨，公寓类大幅上扬，别墅类小幅降低；中高总价产品成交量稳定上涨;第二部分 产品升华;竞争分析;产品标准：不仅户型尺度大、内外装豪华，而且 在许多细节处理方面均有不同的设计 理念和表现形式;豪宅 分类;星河湾;缺乏先天优势;;随着客户喜好的变化，市场竞争格局的压力，星河湾应求发展而更为壮大;极至的新古典主义建筑风格;极至的豪宅园林景观;极至奢华的内装打造;星河湾的产品在中国房地产史上创造了一个又一个奇迹;但是，为了浦东星河湾二期的客户面有所拓宽，，中原建议：在内部装修风格上能够更加多元化，以满足更多豪宅客户的口味;第三部分 品牌形像升华;豪华总是相似，矜贵却如此稀见。;在中国，他们 除了追求物质的富足，更致力于做精神上的贵族 贵族身份可以源自继承，也可以源自战功 中国的财富阶层 却很少有世袭的贵族血统;核心洞察;让星河湾的品牌影响力由富豪收藏型向贵族涵养型转变 在星河湾为国际都会做得足够多的基础上 从物质走向精神视角，擎划“星河fans”圈 贵胄大上海，影响国内外;传播的任务;推广姿态;目标——永续神话 元素——贵族文明 形式——文化渗透 ;推广领域——重心转化 推广角度——底蕴深化; 政府沟通：契合国家发展方向，加强与政府合作。 城市共鸣：突出国际化品牌精神与国际化城市气质的融合。 家族传承：着重关注客户最为看重之一的下一代培育工程， 增加社会话题和舆论影响力。 社会责任: 加大社会公益事业承担，匹配目标客群现阶段的 人生境界和事业修为。 ;贵族精神：强调贵族的独立精神、平等意识、艺术化的洒脱和 超越型的智慧。 贵族生活：关注奢侈品不是炫耀的资本，而是生活品味与精神 追求的载体。 贵族文化：代言传统文化的传承，引领与现代文化的融合，与 大众保持距离又不失亲和。 ;精神领域：1、邀请著名学者刘再复撰写出版《中国贵族精神》 2、广邀中国企业、学术、艺术界杰出人士，结集出版 《100个中国梦想的创造者》 3、加强与《生活》、《中国经济学人China Economist》 等文化杂志的深度合作，定期出版跨界增刊 生活领域：1、定期举行马术、探险等贵族户外运动 2、挖掘品牌背后的精神力量，深化与百达翡丽等具有悠久 历史的品牌合作 文化领域：1、设立星河湾艺术基金，致力培养中国音乐、绘画、雕塑