上海荣御蓝湾高档住宅项目全程营销策划报告.ppt

景瑞项目市场分析与策略思考; Part01 报告回顾;项目整体定位 区位价值分析 市场竞争分析 产品属性定义 目标客户定位;太仓市;南郊新城原为南郊镇，其重要配套工程于2006年10月开始动工。南郊新城目前为太仓动迁房集中区域，从其未来土地供应情况来看，未来高端项目缺乏，无法对本项目客群形成板块分流作用。;区位特征总结;市场分析 项目整体定位 区位价值分析 市场竞争分析 产品属性定义 目标客户定位;板块规划——东区将是新城市中心，本案将借各项规划节点之势，实现自身与区域的联动发展、联动营销;华源上海城;　;SWOT分析 ——寻求项目定位出路;地中海风情水岸低密度社区;市场分析 项目整体定位 区位价值分析 市场竞争分析 产品属性定义 目标客户定位;土地属性——东侧紧邻高速、内部天然水系;沿;建筑风格——太仓第一个地中海式住宅社区;温和的外立面颜色、粗朴而富有质感的材料、有众多的回廊、构架和观景平台;全区湖景、普罗旺斯景观和宅间绿化 打造太仓最大地中海式花园型社区;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;建筑风格;5700方滨水主题商业——打造区域特色核心商业中心;塔楼;建筑风格;产 品 元 素 提 炼;市场分析 项目整体定位 区位价值分析 市场竞争分析 产品属性定义 目标客户定位;苏州市; 私营业主 外商高管 政府官员;姓名;区域认知;从客户认知特性得出的客户特征描述;从客户认知特性得出的客户特征描述;关键字;客户感性描摹;长三角整体市场回顾 太仓上年半市场回顾 竞品个案去化分析 市场总结; 2008年我国房地产调控力度将进一步加强，一方面已出台的政策继续强化落实，另一方面出台的新政策主要集中在从紧货币政策，由于调控政策效力的发挥，2008年长三角房地产整体市场趋于疲软，市场观望气氛浓厚。;上市面积 （万平方米）;2、苏州市2008年上半年全市商品房成交分析;3、苏州市2008年上半年全市别墅成交分析;1-5月供应量;5、上海市2008年上半年全市别墅成交分析;成交量分析： 继1-4月浓厚的观望气氛之后，五月的上海楼市依然没有走出“拐点”的阴影，预期的“井喷”和“红5月”并没有如期而至，楼市观望气氛依然浓郁;长三角整体市场回顾 太仓上年半市场回顾 竞品个案去化分析 市场总结;二、太仓整体市场08年上半年回顾分析;1、太仓2008年5月中旬-8月上旬房源去化情况;长三角整体市场回顾 太仓上年半市场回顾 竞品个案去化分析 市场总结;在竞品项目楼盘中，锦绣新城采取与政府携手团购形式，并借奥运推出优惠房源，在近三个月里取得相对较好的销售业绩，特别是在6月下旬其两周销量接近7月整月的销售去化量，但相对价格则下降12％； 竞品项目采取的销售策略大多以价格战的方式为主，如华源上海城推出购房可享95折优惠措施；;太仓市未来竞争格局;产品形态;长三角整体市场回顾 太仓上年半市场回顾 竞品个案去化分析 市场总结; 随着07年12月份宏观调控政策的加紧实行，市场陷入低谷，客户出现持币观望。 2008年，无论从竞争市场格局还是国家宏观调控政策影响，市场仍然存在不可测的宏观调控所带来的影响因素。 建议： 竞争角度：错开上市高峰，与竞品个案形成产品差异化竞争； 产品角度：先低密度类产品后高层公寓，树立“别墅品质社区”形象； 价格角度：入市价格必需具有竞争力，体现产品性价比； 推案角度：遵循小幅快涨策略，当每批房源达到70%销售率即推后续房源；;策略篇;从事实出发，寻找定位的立足点……;地中海风情·水岸·低密度社区;市场定位+客户消费心理定位;SLOGAN;案名一：;;案名思考;;案名思考;分案名思考;企划推广;本项目为大型复合型社区： 其中公寓部分占量较大，是营销的重点攻关部分 叠加部分占总体量1/4，是社区的主力产品之一;全案营销思路;整盘营销策略原则;整盘营销竞争策略;整盘营销竞争策略;整盘营销竞争策略;递进式营销工作设想;营销推广策略;主线一：景瑞品牌导入;6;8月——形成高度，引爆区域;9月——制造话题，引发关注;9月——制造话题，引发关注;主线二：2008，景瑞地中海年;景瑞地中海年活动之：德国啤酒节;景瑞地中海年活动之：地中海秋日——世界名画展;景瑞地中海年活动之：售楼处公开暨圣诞假面舞会;景瑞地中海年活动之：生活论坛暨《地中海－－艺术生活》画册首仪式;景瑞地中海年活动之：寻找普罗旺斯——地中海风情摄影展;销售篇;全案销售目标;全案销售总纲;全案销售总纲;推量安排;销售分期－－一期销售分批;二期仍以小幅快涨为推案策略，考虑到10年在继新增推量的同时需消化09年存量，故上半年建议只推公寓类产品 ，避免同类型产品上市，增