上海浦东陆家嘴惠灵顿国际社区项目营销思考.ppt

【惠灵顿国际社区】营销再思考;PART1—前情回顾;;;;但是。。。;政策解读： 11月15日，国家外汇局发布《关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知》规定，境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房；在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋，此外在查验资质环节也有更严格的规定。;因此，;（一） 由于政策受限外籍客户购买骤减； （二） 被惠灵顿学籍吸引的客户购买为零； （三）由“贵族向往”者，转变为对“国际品质社区认可”；;;项目竞争分析;豪宅项目;项目;【本项目首期竞争】豪宅市场的需求争夺;针对一级竞争，本项目全现房的优势可以与竞争项目更优地段相抗衡。 针对二级竞争，陆家嘴可以提供更为纯粹的涉外居住品质。 针对三级竞争，英伦贵族气质和西站副中心的规划可以使项目形成鲜明差异化。;项目;通过前期的成功营销和惠灵顿国际学校的成功运营，在市场上树立顶级国际化生活区的形象，媲美上海的碧云社区，成为追求国际化生活品质人群的首选。 针对顶级豪宅项目，挖掘前期成交客群特殊的人脉网络，成为特定人群的置业首选，从而形成差异。 针对普通竞争，通过项目气质与总价的差异区分竞争人群，避免泥潭化竞争。;PART2—项目营销策略;我们营销策略的核心是——;一、推广思路构建;2月 3月15日 6月 8月 10月 12月;【第一阶段】形象建立期;【第一阶段】形象建立期;【第一阶段】形象建立期;【第二阶段】强势蓄水期;公关配合—— 核心事件：6月4日会员招募正式启动 公关活动： 1）5月28日《品质探索之旅》专业研讨会举行，主要针对业内、知识界以及媒体等； 2）6月份英国总商会系列跨界活动； 3）7月份《体验异域风情》世界各国使馆资源系列活动； 4）配合惠灵顿国际学校招生进行异地推介会；;【第二阶段】强势蓄水期;【第三阶段】开盘引爆期;【第四阶段】持续热销期;公关配合—— 核心事件：10月1日首批业主入住 公关活动： 1）10月1日首批业主入住活动； 2）12月24日圣诞节答谢活动； 3）以及周末系列暖场活动；;本项目一??营销推广费用建议占总销额的1.2%，合计2424-3072万;二、现房体验式营销模式;销售时间节点——;客户初次到访;考虑现房销售的特殊性，既要突显“体验感”又要进行“成品保护”； 建议对“全现房销售”采用了“ID预约体验制”的参观模式。 客户在升级前只允许参观示范区及样板间， 只有当客户缴纳5万元诚意金升级后，方可领取《实楼体验预约申请书》； 且每人单次最多申请参观3套房间，待2个工作日甲方批准后， 置业顾问方可到物业处领取相应房间的《施工档案》，带客户参观。;采用私人顾问形式，进行一对一服务；尽量弱化卖场分氛围， 给人以私人顾问式服务式尊贵感受 提供预约制专属顾问服务，可与客户约在会所休息区等，力求为客户提供专业、详尽的私属顾问服务，建立与客户规范的顾问关系， 提高其信赖度，从而达成购买。;特色主题的引入和内部空间的体验;;销售策略 客户储备策略 推盘及产品去化策略 风险控制策略 价格制定、增长、测试策略 一期目标;;;【销售思路构建】客户储备策略;【销售思路构建】客户储备策略;【销售思路构建】上行市场条件推盘策略;【销售思路构建】产品去化模拟;【销售思路构建】低迷市场条件推盘策略;【销售思路构建】产品去化模拟;【销售思路构建】风险控制策略;【销售思路构建】价格制定与增长策略;【销售思路构建】价格制定与增长策略;;业务员自估价格测试;【销售思路构建】一期目标;期待携手共赢