世纪瑞博北京天鹅堡归墅营销推广策略及执行提报.ppt

2010.深度再思考……;2009年，天鹅堡·归墅打了一个漂亮的翻身仗， 项目形象的全面树立，近8亿的销售额，客户的高认可度， 在2009这个全球经济剧烈动荡的年份中， 我们取得的成绩可谓难能可贵。;面对充满变数的2010，15亿的销售任务如何完成？ 我们需要深度再思考——;首先，明辨2010年市场大局;经济合作与发展组织(OECD)2009年10月19日预测称： 随着就业和出口形势有所改善，预计2010年中国经济增速或升至10.2%，快于此前预计的9.3%。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑2010年增长速度甚至更快。;上周，北京商品住宅期房日均签约355套，环比前一周的468套下跌24.15%，而此前一周的签约量也环比下跌了14.75%。;小结： 2010年楼市整体态势——先扬后抑、价稳量增。 2010年第一季度销售量可能出现缓降，而价格基本保持平稳； 第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大； 第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定。;分而治之，客观分析产品现状;2010年，共277套待售房源， 我们将根据其所享景观资源的差异， 为产品进行层级划分，并分析其肩负的项目使命——;将2010年待售房源划分为ABCD四个层级;A;B;C;D;先谋后动，推盘战役策略;推盘整体战术 ——“循环挤压”;开发商推盘批次计划;四级产品搭配原则： 将ABCD四级产品进行合理搭配，每次开盘均混合性释放。 目的： 以高层级产品大力挤压次级产品价格，突出次级产品的高性价比。;D类;瑞博建议2010年推盘顺序配比概况;【战术二】 笃行之——明确推盘节奏;另一个维度的思考——;VS;以上问题，需要我们辨证地看待—— 为了保证全盘销售利益最大化，小范围客户流失导致的局部牺牲在所难免。 A类产品在完成项目价格标杆的使命之后，预计将于10月放量，近10个月的客户累计，足以支撑销售；如遇价格瓶颈，建议可适当打折等优惠促销手段。;【战术三】 慎思之——提升产品形象;为什么这么说？ 让我们从竞争对手中找原因。;中央别墅区 誉天下·尚品 MOMA万万树 ;项目名称;从产品硬件比较来看，同样范围总??的别墅项目中， 2010年，归墅在区位和景观价值方面力拔头筹！ 而高达89%的入住率又弥补了现阶段配套的不足。 我们的劣势突出表现在产品并未升级！;主力户型230平米，均价18000元/平米，总价500以下， 2010年，归墅的最大优势，将仍旧是—— 性价比！;真正阅尽千帆的别墅客，将会很难认同归墅。;那么，什么样的人2010会坚定不移的选择归墅？;让我们的视线，仍旧回到220余组成交客户的身上。;成交客户年龄：35-45;成交客户置业状态：二次;2010年，归墅的主人们——;别墅刚需客群 首置别墅客群 城市公寓升级客群;有鉴于此， 当我们再次回到2010年形象升级课题上来的时候，;与其盲目的将形象拔升至千万级别墅， 同市场上大量的重量级对手勉力竞争， 不如紧抓性价比别墅缺位的市场空白， 适当提升产品形象，重点突出项目人气。 将高性价比湖湾别墅进行到底！;如何适当而稳健地形象升级？;首先，是否应该更换案名？;其次，为项目各具特色的产品形态注入精神标杆。;为归墅找出最能代表其精神核心与价值标杆的产品类型， 毫无疑问，临湖别墅（前文A类产品）将责无旁贷担此大任！;湖湾醇墅;最后，从前期策略提报中，我们业已厘定2010年的广告核心：;完善及提高，关于产品建议;核心策略—— 顺应形象提升，现场强大而富有杀伤力的情景体验体系也必须随之升级，让客户完全沉醉在项目的美好情景之中，调动其内心的购买欲望，达成顺利销售。;天鹅湖的完美包装—— 2010年天鹅湖蓄水完成，围绕这一项目最大卖点，必须在4月之前做好形象包装，最大化发挥湖景对客户的现场打击力。;样板示范区氛围营造——;私家会馆式VIP洽谈中心;经验与技巧，新形象下的体验营销;由传统营销变为体验营销;“湖湾醇墅”样板间;2.销售动线;老带新客户;2010，推广落地执行;通过成交客户媒体通路分析，可以清晰地看到------;由真实数据，得出2010年推广渠道选择： 更新现有户外，加大网络投放，强效圈层活动。;自此，我们 推出2010年营销推广“3+1”广告执行策略：;1、资源把握：前期内部资源利用，定向出击。 策略核心： 最大化利用项目前期客户资源，以“热销”为核心进行高效的口碑传播，充分发挥老带新能量，挖掘不同身份客户的趋从消费心理，达到项目后续快速消化及后期不断蓄客的目的。 形式： 一对一短信（或EDM）+ 客户专场推介会（配合相关优惠措施）;一、短信 二、网络： 1）隐性广告植入； 2）网络业主论坛 3）业主论坛——海量发帖