世纪瑞博北京通州龙湖蔚澜香醍推广策略报.ppt

回首蔚澜香醍 审视2010;2010年3月伊始，我们锁定CBD “痛苦的中产阶级”，强调城铁、家乐福畔的城市叠墅核心价值，最终围绕“享城市享别墅”这一核心广告诉求展开全面推广。;以“享城市·享别墅”为广告核心，以“地铁·家乐福·200平城市叠墅”为产品诉求，我们通过报广、户外、网络和软文展开龙湖新品“蔚澜香醍”的全面推广。;新京报 6.8;7月、新京报 ;2010年8月后， 我们以“CBD东·90—170㎡花园洋房·240—270㎡城市别墅”为产品诉求，以“重筑浪漫”广告表现形式展开全面推广;9月、新京报夹报 ;9月、朝阳北户外 ;;;Romantic;1、3月集中销售洋房确保2011年开门红，5月、6月以别墅为主，上半年集中销售别墅，2011年全部售罄。;别墅形象全面升级和提升;Directory;2011竞争分析;建筑类型：别墅; ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ;泰禾红御位于长安街的东端、京杭大运河畔，泰禾红御101栋，含9种主力户型及6栋顶级豪宅。建筑为硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风格，沉稳大气、刚柔并济，体现王者之风、尊贵之气。低密高舒适度的产品形态将成为城市绝版。;建筑类型：别墅、公寓、花园洋房、住宅; ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ;项目位于通州区运河城市版块，京哈高速路北侧，处在大运河、潮白河、温榆河、小钟河、通惠河五河交汇处，孕育北京新城运河核心生活区。 项目由100%托斯卡纳的风情建筑组成，内有GOLF练习场、60000平米集中高尔夫园林景观、浩瀚花海林阵，写意度假人生。外有北京最具发展潜质的北京新城，辅佐度假生活。; ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ;; ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ;在泛CBD别墅圈，我们没有真正的竞争对手。这不是我们别墅形象升级的广告突破点！;2011市场大局;如何???墅形象再升级;其一：通州楼市跳水中……;通州楼市跳水的警示， 2011，蔚澜香醍 必须跳出通州，强化CBD城市属性;其二：调控政策不断……;宏观政策调控直接导致， 2011蔚澜别墅置业客群整体上移;从置业动机分析， 他们可区分两类典型客群;资源占有型需求;刚性改善型需求;我们更要探查他们的内心情感渴求;多年打拼，多年忙碌。 他们小有成就，但仍在路上高速旋转。 青春的时光就在CBD的大道上不知不觉地流逝！;人生已然定格， 财富仍未到达顶端， 却已成为他人眼中的财富阶层。 对自我，对世界都有一个理性的认知， 人生的判断和抉择都倍显稳健。;久别了多年的花香满溢的悠然生活 错过了与父母、妻子和儿女的长相厮守 已然失落了自我的浪漫和青春的太多记忆;重归那记忆中花香院落和青葱岁月 补偿那份深埋很久的对妻儿家人的歉疚 虽然人近不惑，淡然而处 内心深处却更迫切找回曾经拥有的浪漫和青春;“产品价值为王”--- 2011他们共同的别墅置业观;应对别墅客群整体上移 “产品价值王道”才是蔚澜别墅广告升级的突破点！（同时，必须跳出通州版块，强调CBD城市属性，规避潜在风险）;2011价值厘定;2011龙湖蔚澜香醍;核心价值发现一;2009年10月16日，CBD东扩的最终规划方案敲定并公布。 2010年3月，CBD东扩的详细规划方案正式对外公布。 2010年9月，在首届城市规划设计论坛上，CBD东扩方案被再度细化。 CBD东扩举措之快、效率之高，前所未有的;家乐福、全聚德等城市商核5分钟步行圈，环球影城、运河、书城、宋庄，公园等国家级配套，通州实验一中重点学区划片。;草/花/灌/林/园五重全生态园林、成树全冠密植、千米级园艺配置，地中海陶艺点式水景。所见即所享，社区主体园林景观业已全面成熟呈现。;我们是最成熟的项目;核心价值发现之二;首看蔚澜香醍;别墅宏观大局： 在别墅用地全面叫停的情况下，目前北京容积率在1（含1）以下住宅用地建筑面积也同比不断下降。 2011别墅市场： 2011年，别墅产品供应全面不足。随着别墅项目的不断去化及后期供应的不足，别墅产品稀有性更强。 北京楼市白皮书（搜房网专题）;泛CBD地区别墅在房源总数原本就少而乏新盘上市的前提下，“城市”别墅由于其独特的不可复制、不可替代性，已经成为真正的稀缺产品。;2