世联2013年7月29日广州保利·东江首府定制墅营销策略建议.pdf

保利·东江首府 定制墅营销策略建议 保利东江首府·世联项目组 2013年7月29日 报告结构 自我觉醒 身处之境 客户是谁 价值传递 营销推广 PART 1 WHO AM I ? 觉醒之路 之 定制墅之于东江首府 ? 唯一五套独栋墅 ? 1000平米奢阔空间 ? 全城首创“企业会所” 概念 ? 稀缺江景别墅，临江物 业 ? 水系景观到户 ? 4000万高总价，顶级豪 宅价值 觉醒之路 之 定制墅之于东江首府 稀缺 高总价 定制 拥有这样的标签，东江首府定制墅，只能是豪宅 但是，定制墅，并不完美 非一线望江 无泳池规划 无实景展示 私密性一般 定制墅，虽有豪宅的总价，但似乎离顶级豪宅的标准很远 觉醒之路 之 定制墅之于新塘 4000万在新塘能买到什么房 子？ 2套碧桂园凤凰城钻石墅 庄园城堡 全现楼展示 2000 ㎡超大花园 豪华板房展示 贴心尊贵看楼服务 生态静谧山景景观 如此高总价产品， 与凤凰城相比，定制墅似乎没有突出的亮点 困境一： 如何让客户忽略定制墅所没有豪宅标配 因素，认可接受4000万身价的产品？ PART 2 ENVIRONMENT? 身处之境 之 宏观环境 “钱荒”来袭： 豪宅客户普遍受实体经济制约，实体经济的流通紧张，导致客户短期内不会 将钱投进豪宅市场，而是将钱用于应对风险。 实体经济： 豪宅市场： 购房者： 受流动紧张制约， 银行： 客户对现金流的需求， 受流动紧张制约， 银行： 豪宅产品对客户的非必要 豪宅客户普遍是 收紧利率/上浮 资金去向转移，对市场 豪宅客户普遍是 收紧利率/上浮 性，豪宅市场需求减少； 实体经济参与者 观望 2013年6月，受美国退出QE预期，国际性流通紧 张，资金流入减少，中国股市暴跌，资金结构配 豪宅客户与实体经济的 置的不合理等影响，“钱荒”现象出现，对于刚 不可分割，将变相转移客户 需市场，客户受实体经济影响较少，钱荒对其影 响不大，但对于豪宅市场，客户普遍受实体经济 的资金走向，减少豪宅置业 制约，“钱荒”的出现将导致客户短期内不会将 的需求 钱投入豪宅市场，而是将钱用于应对风险。 身处之境 之 竞争环境 “独孤求败”： 目前整个新塘区域在售别墅项目，无论从面积还是总价角度，东江首府定制 墅都是“高高在上”，没有同类型的产品，没有竞争对手，可谓“独孤求败”。 但同时也导致新塘的顶级豪宅市场没有联合炒作，以至于没有知名度，没有圈层， 没有声音。 4000万 ㎡ 35