世联2013年武汉中国院子半山营销总纲.ppt

2 0 1 3;本体分析;本体分析;【销售回顾】2012年全年销售49套，销售金额1.03亿。;【客户回顾】成交客户主要为转介、和路过户外获知，大多居住在江岸，基本为私营业主和事业单位高管，认可本项目的稀缺和性价比;【客户地图】;【推广回顾】2012年推广渠道、画面不系统，诉求混乱；;【新品展望】率先推出D区水岸独栋，第一组团22套货值约1.77亿，后期加推半山第六组团12套补货；;【2013年目标】;【本体分析小结】;市场分析;【大市回顾及预判】 2012年中央定调：稳增长、调结构、保民生、促稳定。;【大市回顾及预判】 2012年中央定调：稳增长、调结构、保民生、促稳定。;【大市回顾及预判】世联认为，未来1年内限购将会保持，市场将步入多轮调控后的稳定期;【大市回顾及预判】武汉房产税试点箭在弦上，但房产税未必能降低房价；;【13年竞争分析】12年独栋库存约9.2万方约230套，类独栋库存约6.1万方约约260套，13年除本项目外无集中新增独栋产品；;【13年竞争分析】 目前武汉别墅市场主要集中分为四大板块，另外还有以华侨城、复地东湖国际和九台为代表的城市别墅;【13年竞争分析】未来别墅供应主力片区为盘龙城、汤逊湖、大汉阳，金银湖，以上4个版块为后期的主要供应竞争区域;;【13年竞争分析】金银湖板块：景观资源丰富，具有后续爆发力。但目前属于尾盘供应阶段；;【13年竞争分析】汉阳板块：以湖景资源为主打，目前除世茂龙湾外，整体别墅市场定位不高。;【13年竞争分析】汤逊湖版块：开发活跃，品类齐全，产品档次逐渐走高。;【13年竞争分析】汤逊湖版块：开发活跃，品类齐全，产品档次逐渐走高。;高端资源型别墅;占地面积;项目区位;主入口;名称;当期分析—二期;武汉唯一通过游艇进入售楼部的方式做为销售展示的案例，特聘世邦魏理仕物管专业培训游艇船长； 沿途的汤逊湖湖景成为通往售楼部途中的展示，游艇入区饱览长堤和湖景，给予客户私人码头和私家岛屿的感觉。;石材墙面加上喷水小品配以铁艺栏杆，彰显私家豪宅风范，凸显项目的仪式感； 外来客户一律禁入，需提前预约的客户方可进入，保障小区安全、私密的同时体现业主的尊贵感。;全花岗岩石材钢挂;不同植被搭配，丰富景观变化，层次鲜明;开发商;【竞品分析】纯别墅，美国南加州风情，稀缺湖景，高品质服务、展示，创新独栋产品;产品类型;;现场流程;【竞品分析】部分产品的设计，如230平米的“背靠背”户型内部开间较小，两户间隔太近，反而更类似双拼产品，客户认知度不高。;【竞品分析】1800万营销费用，多渠道配合，支撑了开盘热销;总占地面积/总建筑面积;【竞品分析】远洋品牌，明星社区，纯别墅，私家大院，稀缺湖景;;《飘》来武汉的纯北美风情社区;纯独栋项目;未售房源情况说明： 高压线下房源71套 可售房源29套 合计共：100套;2010年共两次大型开盘加推，都是围绕“花海墅”4月份加推销售情况较好，7月份“三周年”加推，受市场影响成交情况一般。;项目名称;【市场分析小结】;客户分析;【独栋客户分析】汤逊湖豪宅客户构成：私营企业主为核心客户群体，大学教授及企业高管为重要客户群体，公务员为补充客户群体;;【独栋客户分析】本案目标客源分析的出发点;【独栋客户分析】第一波客户以地缘性区域为主，第二波客户以汉口及部分武昌市中心客户为主，第三波客户以周边城市及省内外客户为主。;【独栋客户分析】金融业、房地产业、上市企业、光电子产业为主。;【独栋客户分析】精确定位目标客户群;客群概貌为40—50岁男性，市场的驱动者，偏社会化;客户购买本项目多用于第二居所，重居住环境，投资为附加目的。;客户关注地段、配套、开发商品牌、价格。;关于客户： 1、中高端别墅客户以工作生活地缘性客户为主要客群，汉口客户是需要重点拉动的客户群，这也是本项目占位武汉需要去拉动的主力客群； 2、中高端别墅项目老客户突破是主流别墅的策略主攻方向； 3、顶级别墅客户置业关注点中，地段、品牌、配套和价格是客户最为关注的点，是本项目后续需要放大的价值点； 4、各档次产品中老带新、圈层活动线下推广效益强于线上高投入推广； 5、线上推广仅作为长效投资效益所用，用于成功建立项目高端形象认知，也是必须要做的；;制定中国院子2013年 营销核心策略;策略导出;【核心问题】从前面的分析中，我们可以总结出，2013年，我们在推广中需要解决如下问题;机会（O）;一条主线、两个建立、三个整合;一条主线;提出了中式文化的口号，却迷恋于中式文化的外表，没有深入地挖掘中式文化的本质； 打出了龙城根脉的旗号，却没有告诉别人，根脉文化是什么？有什么深刻的内涵？也没有真正的在社会上引起共鸣！;僵硬的文化与建筑，如何热卖？;【一条主线】; 客户很高兴地说：“中国院子，都很不