世联中信水岸城惠州项目营销策略报告.ppt

谨呈：中信惠州城市建设开发有限公司;商业秘密声明;;江北CBD;项目背景：70万平米城央大盘?辐射中高端客户产品线;;现阶段工作确定：88-142平米户型，本次报告主要针对10年销售的1-5栋。;现阶段工作确定：高目标、短推售期，推售压力后移。;;水岸城的城市使命：从城市运营商城市建设者角度审视本项目;;政策层面：2010，虽有虎啸、有惊无险;经济层面：惠州经济仍保持平稳增长，对房地产市场仍能形成稳定支撑;城市发展层面：深莞惠一体化，惠州城市价值将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显;房地产市场：09年“量价齐升” ，预计10年将维持上升趋势，但上涨空间相比09年将趋于平稳;房地产市场：09年底惠州市场存量已不足100万平米，远低于08年底321万平米，竞争偏弱 ;单盘表现：康城四季、荷兰堡的热销，表明居家型产品的市场需求极为强劲（自住投资兼有） ;世联观点1：关于宏观市场 10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲， “量”的实现有稳健的市场支撑。;竞争环境：从供应量来看，区域内、区域外皆有竞争 ;竞争环境：从供应结构来看，区域外部竞争区域内部竞争;竞争对手筛选：09年10—12月同档次、同面积区间筛选;产品PK：本项目VS上观国际VS荷兰水乡;观点：实用型高附加值产品在惠州市场受客户追捧，更利于价格实现;产品竞争分析：本项目的产品优势在10年市场极为明显;区域竞争分析：本片区的区域竞争力直接决定最终的价值实现;价格区间预判：从产品和区域层面出发，依托三环路沿线价格体系，确定本项目价格区间;世联观点1：关于宏观市场 10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲， “量”的实现有稳健的市场支撑。;;在产品以确定的前提下，如何准确的定位项目目标客户，保证后期推广的明确针对性—— 我们的目标客户是谁？ 目标客户的特征。;土地品类;高先生 26岁 未婚（准备结婚） 职业：自由职业者（摄影制作加工） 家庭结构：目前单身，女朋友在广州上班，但经常在惠州出差，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手； 看房经历：最好在河南岸，因为配套好、热闹、方便聚会，考虑过威廉城邦但感觉社区太小，目前关注海伦堡； 置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；最好在老城区，方便；能和朋友在一块；价格不要高于5000元/平;首置客户的特质： 他们年轻，但有一定的社会经验，所以沉稳而有活力，乐于接受开放事物但同时自我保护意识极强； 他们收入较高（相对惠州水平）且稳定，对未来充满信心，有投资意识，在可能的情况下保证现金持有，所以一般希望能低首付高月供； 他们朋友圈层较小，决策时较为关注朋友意见，但不盲从大众，在陌生人前保持独立的思考和话语权;陈先生 34岁 已婚有1子 山水华府三房业主 职业：惠阳公务员 家庭结构：和老婆都在惠阳上班，孩子快要读小学，但不希望孩子在惠阳读书； 看房经历：没看太多，就荷兰水乡和山水华府，主要是上班近，山水华府临惠南大道，回惠阳上班不到半小时； 置业关注点：主要是够档次，能带朋友来玩；还需要解决孩子教育问题;朱女士 33岁 已婚 职业：企业中层管理人员（在双子星上班） 家庭结构：已婚，主要在惠州居住； 看房经历：有多出房产，曾在TCL嘉园置业，感觉上班距离较远且不满意物管，后来选择万科金域华庭； 置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；物管服务好，方便上班;精神需求;除了高附加值的产品，本项目还具有诸多的竞争优势，而营销的精华正在于化繁为简—— 我们有哪些价值点？ 我们需要哪些价值点？ 如何把价值转化为营销语言？;项目价值1：区域——城市中心区最后一块净土;项目价值2：大盘视野、王者风范;项目价值3：名家之作，生活乐土;项目价值4：滨水之都，让你的生活在此靠岸;项目价值5：现代风韵，都市典范;F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）：　　楼盘带给用户的利益/价值;观点：规模、特色、资源、生活方式是最能打动客户的关注点;——在惠州大盘式微，城市价值逐步提升，中小项目频出的时代，中信水岸城通过标杆的品质、形象和地段，重新定义了惠州大盘居住的高度与格调，引领惠州进入全新的城市现代大盘时代！;定位语建议： 75万平米城央水岸现代城;项目的推售策略直接关系到年度目标实现的可能性，如何让项目叫好（树立形象）又叫座（走量）？ ;推售原则：分批推售树立形象保证目标;产品分布：产品依据采光及视野分布，2T4户布置，整体通风采光较好;产品分布：从价值分析到认筹客户反馈，楼盘价值排序已形成共识;推售策略：建议先推2