世联包头凯城项目营销策略总纲.ppt

;项目工作阶段划分;太原日报社走西口采访团到达我市 ;走西口，闯西口，步履蹒跚几回首”，清末规模宏大的人口迁徙——走西口。史料记载，仅山西保德县每年约4000人迁移口外。 “走西口”的地方就是今天阴山脚下河套平原。包头土地肥沃，自然也成了走西口的穷弟兄们向往的地方。 建国初期，包头城仅8万人口，由于国家对地主、富农的打压政策，使很多的地主从山西、安徽跑到包头，成为了包头第一代商人。他们带来了内地的手艺，各种商业行业如铁器行、酒米行、成衣行、棺材行等大量兴起。;把握历史的脉络，见证包头人强烈的城市归属;在资源的带动下，这些钢铁基地的建设者跟随包钢走向富足，对安逸生活无限向往，对包头的城市认同感强烈，以包头为荣、以钢铁为荣;我们的构想——;报告结构：;[子时] 观象 夜半，不见足。元阳之气萌动，常观天象。 ;区位/景观——独享城市公园景观，繁华中心最具居住价值的土地;资源/配套——拥有极致的商业、教育、娱乐配套资源，商业资源利用的空间较强，但嫁接难度较大;项目位于城市核心区域，地块资源稀缺，具备良好的地标性、昭示性； 项目西侧紧邻八一公园，俯瞰山水，百亩绿肺，居住价值包头罕有； 项目周边资源尤为突出，教育、餐饮、商场、酒店等各种功能齐备； 项目整体规模较大，景观丰富，交通便利，配套完善，区域价值认知度高。既显居城市核心，又满足舒适居住，亦具备发展城市中心标杆型居住物业的本体条件； ;[卯时 ] 瞰世 日出有曜，羔裘如膏，无已观象，勃勃生机，瞰世有道。 ;市场 竞争 ;市场 竞争 ;从总价区间看，项目核心竞争对手为：东方红CBD、江南文殊苑、万达广场（住宅）、帝景、保利拉菲公馆；其他项目由于货量问题不具备竞争条件;代表项目分析——万达广场的开盘，拉动了片区平台价格，并对商业价值的提升起到一定程度利好，为本案后期营销提供全方位参照;从营销发力点上看，以不同阶段的形象力、产品力、利益诉求等常规手段为主，偏实用性，邀约力及表现水平较低;从营销渠道上看，户外、日报、晚报、广播、短信应用率大，网络、杂志、线上活动匮乏，业内渠道、客户会处于空白状态 ;没有完善的客户接待流程，客户流失率高，缺少客户维护和客户信息管理的手段和方法;从营销展示方面看，市场楼盘在保利项目的引领下，展示功能逐步提升，包装日渐完善;营销销售人员服务客户意识较弱，销售卖场氛围弱；;;一、年龄段：30岁-45岁，是社会的中流砥柱 二、家庭状况：处于生活的满巢期（子女在身边），三口之家居多。 三、工作状况：年富力强的年龄结构，决定了他们仍然处于事业的发展期，工作繁忙、交际频繁。 四、籍贯地来源：祖籍地以东北、山东、河北、山西为主。 五、主流行业：钢铁企业、煤炭企业、公务员 六、文化背景：他们未必都受过良好的教育，但从事着受人尊敬的社会行业。 七、文化观：生活观重于产品观，基本物质的满足之后，追求的就是社会认可、自我实现方面的需要，更容易被生活场景所打动。 ;价值 ;住宅项目存量较大，整体销售速度比较缓慢，但竞争并不剧烈，均没有采取任何杀伤性的营销手段。 部分项目通过低价走量策略赢得热销，但通过营销手段取得成绩的项目少。但通过保利拉菲公馆可以看出，完善的营销包装可实现销售提速。 整体营销水平较低，“为了打广告而打广告”，推广主题邀约力度不够。其次，现场销售管理混乱，销售员专业能力、引导能力极为低下。 通过保利的带领，卖场包装相对完善。 户外渠道杂而泛滥，网络渠道应用率低，线上活动匮乏，业内渠道处于空白。报纸、广播、短信为主力集客手段。;根据市场与本体现状导出;[辰时 ] 解惑 “朝食”之时，思全日之思，解半载之惑。 ;基于目标、本体和市场结论导出;项目问题体系;[未时] 摹相 日在西方时，侧也，乔装扮相，貌正腔圆。 ;我们的未来会怎样？如何建立差异化竞争？ ;世界上各著名城市的中央公园区（CPD），已经成为城市的国际 休闲核，是高档住宅、财富和名望的代名词;USA?NY?CENTRAL PARK DISTRICT美国?纽约?中央公园区; 区域属性： 区域除了拥有亚洲第一大公园——朝阳公园这一强势景观资源外，城市资源集聚度也很高。朝阳板块，毗邻燕莎商圈、第二使馆区和第三使馆区，南受CBD商务区的辐射影响，是北京国际华人群最聚集区。该板块交通便捷，周边高档社交场所集中，商业配套齐全。 发展历程： 2002年“棕榈泉国际公寓”的出现奠定了区域价值，之后公园大道、北京GOLF公寓等一系列品牌开发商的品牌项目的持续开发使“朝阳公园高端居住区”的概念深植人心，板块价值不断升温。;通过案例我们可以得出依托强势的中央公园景观资源形成城市“国际休闲核”的所需的条件：;核心价值体系梳理;各类客户的价值需求;关于本案的形象思考;;凯旋·枫渡澜桥;精英人士的都市彼岸 在生活的此岸，对望生命的