世联厦门中铁元湾项目营销总纲策略.ppt

*;*;2011年全国房地产市场增速放缓;从全国来看，前11个月住宅商品房销售面积同比上升7.5%，销售均价同比上升5.8%，整体呈上涨态势;从土地市场来看，全国土地成交面积仍然呈上升态势;随着调控的深化，世联购房者信心指数持续下降，第四季度下挫2.4;购房者对当前房价的不满程度再创新高，买卖双方矛盾激化;过去存货规模驱动利润的模式面临改变，市场转向导致行业去库存期到来;现金与存货管理的重要性飚升：下半年开始出现降价楼盘，数量逐步增加，降价幅度不断增加;2012，中央定调：稳增长、调结构、保民生、促稳定;房地产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不乐观;2012年，土地财政依赖程度决定地方政府调控打折程度;信贷：定向宽松成2012年信贷方向;2012年，行业大量债务将密集到期;开发商偿付能力面临巨大考验：行业去库存加速，降价更明显;从不同城市来看??东部一线城市购房者期望降价幅度最大，而西部二线和中西部三线城市购房者期望降价幅度相对较小;多次置业者、投资保值者的期望最低降幅最容易达到，但作为未来购房主力军的首次置业者对房价降幅要求较高;决定2012年房地产市场走势的四大关键要素;黎明前的黑暗，市场即将进入全面降价阶段;市场量价走势：2012年上半年市场量价走势模拟，;厦门近年整体固定资产投资呈现稳步增长的趋势，2011年1-11月房地产开发投资完成406.96亿元，增长13.1%;2011年1-11月商品房新开工面积981.59万平方米，增长63.5%，当年新开工面积超过10万平方米的有37个项目;2011年，厦门全市经济由年初的较快增长趋于稳定转变，下半年经济增速呈现明显回落;2011年厦门全市总成交住宅248.05万平，其中集美区成交最多，共成交71.89万平，湖里区位居第二，共成交43.68万平;2011年厦门市场“供求相对平衡”，成交量和供应量9月份达到最高值;2011年成交量呈波浪线趋势，全年成交面积248.05万平，环比上升11.15%。全年商品住宅成交均价13795元/平，环比上升18.18%;截止2011-12月，厦门新建商品住宅库存面积339.58万平，总存量达到近年来的最高点;受限购限贷影响，2011年客户情况有了较大的变化，商品住宅的购房客群转变较大，全年转为以厦门本地客户为主;全市排名前十楼盘总成交8062套，占全市总成交量的37.8%，主要集中集美和海沧;2011年10月厦门市场降价从小幅促销到直接全面降价，由岛外向岛内蔓延，少数豪宅线下释放降价信息推动销售;2011年全市主要在售共65个项目，总的存量252万平，2012年全市加推及新增项目预计有49个，2012年预计推出面积约332万平;*;08-11年，厦门岛内成交均价逐步上升，11年度成交均价上升幅度较大，10年岛内成交均价近1.7万/㎡，11年攀升至2.2万/㎡;09第4季度-11年，厦门岛内住宅成交量，幅度变动较平缓，且各季度成交面积均值达20万㎡，11年岛内住宅成交总额近180亿;31;*;*;*;2011年度（按毛坯计）总价500-1000万/套共去化近397套，1000万/套以上共计近83套;10-11年度总价500-1000万产品单盘年去化速度最高为90-100套；总价1000万以上高层产品去化低于30套/年；高层500万以上单盘年销额最高为6-7亿;本项目共566套，215-383平产品共计406套，套数占比69%，总销额占比68%，其中总价1000万以上产品303套，占比达53.53%;根据厦门历年市场情况结合项目本体，项目整体开发周期需要5至6年;*;*;*;*;*;08-11年度厦门房地产市场处于市场经济化的初期，整体呈上涨态势，08-11年年度成交均价增长率均值为11%;通过对08-11年厦门岛内市场成交均价增长率分析，12-16年均价走势初判，初步估算13-16年增长率进行项目整盘均价测算;通过08-11年数据分析，结合12-16走势判断，12-16年均价分别为3.0万/㎡、3.45万/㎡、3.90万/㎡、4.37万/㎡、 4.85万/㎡;结合市场环境，项目整体推售策略：12-13年保稳——淡市下，中低等产品入市，14年立势——资源型性价比产品，15-16年标杆——稀缺资源型产品;根据各期推售的产品价值差异，进行产品静态均价推算，12-16各期均价分别为3.0万/平、3.6万/平、 3.47万/平、3.55万/平、3.89万/平;根据市场、产品因素，将推导出的动态、静态均价加权平均，测算12-16均价分别为3.0万/平、3.52万/平、 3.68万/平、3.96万/平、4.37万/平;根据市场估算，项目整体分6年开发，整盘均价3.61万/平，总销售额为60.05亿;*;项目2012年度推销详情 ;一期单价区间