世联武汉保利拉菲项目开盘前策略执行报告.ppt

保利拉菲2010年开盘前策略执行报告 项目概况 项目概况 本报告结构 设定目标 提出问题 解答问题 第二部分 进行战略方向思考并解答。 宏观政策对我们的目标有何影响？ 我们的市场机会在哪里？ 武汉触底反弹，出现阶段性上涨回暖，中心区项目不降反升，价格坚挺。重大政策出尽后，市场进入政策消化期、 6-8月份随着政府部门坚持调控决心不断加强，政策不确定性风险加剧 8-9月市场成交反弹或将导致楼市二次触底 ，后期不确定性因素较多 第二部分 进行战略方向思考并解答。 宏观政策对我们的目标有何影响？ 我们的市场机会在哪里？ 武汉别墅项目因湖而聚，自发形成汤逊湖、南湖、沌口、金银湖、盘龙城5大别墅区 武汉别墅市场价格格局比较完整，本项目属于武昌别墅第二与第三价值梯队之间 项目所在南湖区域，可实现第一居所。将可实现的第一居所范围中，定义为城市别墅。汤逊湖区域别墅群为近郊资源占有型别墅 2010年下半年武昌别墅存量约 1200—1300套左右，主要来自于汤逊湖区域，本项目区域存量稀缺 本项目区位具有无可比拟优势，可以实现中第一居所 阳光100，别墅产品有多露台和花园，提升别墅品质，但客厅空间小缺乏别墅尊贵感 万科红郡，开间小，客厅无挑高，卧室尺度小，主卧私密性差，功能房少 保利低密度产品成交客户访谈—区域 保利低密度产品成交客户访谈——职业 保利低密度产品成交客户访谈——需求 目标客户描述 本体分析之品牌 本体分析之居住价值 本体分析之城市价值 本体分析之城市价值 本体分析之产品价值 武汉首创意大利风情社区，意式风情浓郁；高层风格简洁现代，户型面积区间控制合理 核心竞争策略 核心价值梳理 项目定位 第四部分 提出第三个问题并解答 策略总纲 发挥优势，抢占机会 项目营销条件及入市时机 目标： 项目（中南、水果湖、街道口、光谷）周边中高档社区、周边院校住宅区、周边大型企业住宅区 方式： DM，邮寄本项目折页、海报、产品介绍系列刊物等宣传资料，宣传,延续性项目各类即时动态 营销铺排回顾 非艺术 不奢侈 “不艺术就不是上等人”， 正是奢侈品向人们传递的信息。 用艺术作为切口，去撬动市场及客户。 找到与项目对位的形象制高点 用艺术缔造传世奢意 保利拉菲用艺术成就了项目最高价值。 用艺术作为切口，去撬动市场及客户 核心价值演绎 用艺术作为切口，去撬动市场及客户 “不艺术就不是上等人”， 正是奢侈品向人们传递的信息。 用艺术作为切口，去撬动市场及客户。 找到与项目对位的形象制高点 用艺术缔造传世奢意 保利拉菲用艺术成就了项目最高价值。 四、怎么竞争？ 竞争策略分解 策略总纲推导 关键营销安排 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 需要在城市、品牌、产品价值的物理属性的上，突出项目稀缺及标签的精神属性，形成差异化竞争，提升项目高形象、支撑项目高价格 提前锁定客户，通过圈层客户建立影响力，针对拓展积累新客户，挖掘已有品牌老客户，奠定客户基础。 把握时间和空间上的稀缺加强现场展示 充分展示产品力，引领客户对于项目价值高预期，超越客户心理预期 S优势 城市核心、交通便利配套齐全 金融贸易娱乐休闲中心、 综合体顶级配套（顶级酒店、商业 区域地标（超高层）、城市景观 保利品牌 高品质精装修 非拼合户型 四大堂设计、艺术会所、大师之作 W劣势 别墅非豪宅客户认可的传统豪宅区域 项目整体指标不占据优势 面积小于主流豪宅供应主流 近湖但临湖，不占据一线湖景资源 O机会 T威胁 政策持续调控，面临进一步调控的不确定性 南湖区域，整体中小户型高层产品供应量大。 策略推导 强调不可复制的地段价值，充分展示项目资源及艺术附加值，引领客户体验高品质艺术住区 南湖北岸土地日益稀缺，城市核心地段供应较小 城市核心别墅类产品供应稀缺； 高层产品面积控制合适，以中小户型为主 需要在城市、品牌、产品价值的物理属性的基础上，突出项目稀缺及身份标签的精神属性，形成与之匹配的营销体系，提升项目高形象、支撑项目高价格 提前锁定客户，通过圈层客户建立影响力，针对拓展积累新客户，挖掘已有资源老客户，奠定客户基础。 形象定位已出，核心价值锁定，策略出后， 策略如何分解、执行？ 时间 9月25日 10月1日 10月9日 开盘 10月16日 11月6日 11月20日 9月25日左右进入分展场，至11月5日现场开放，11月20日左右开盘，前期无任何项目展示进行客户引导。分阶段推广释放项目形象，建立客户预期，11月通过现场展示及活动，提高客户感知预期。 十一长假，仅有3-4周时间有效积累客户，必需提前开始积累客户，充分制造及利用节点收罗客户，同时在10月下旬引爆市场及客户，建立开盘热销。 预热储客期 现场售楼部及展