世联武汉南国明珠项目营销策略报告.ppt

南国明珠营销策略报告;;项目印象：汉阳核心区域 ?大体量长周期开发 ? 配套完善 ? 成熟宜居大盘社区;;报告结构目录;;中部“两核两带六圈”格局;“8+1”城市圈将进一步拉伸武汉城市骨架，拓宽武汉城市范围，改变武汉人对项目所在区域认知;轨道交通将逐渐改变武汉人的生活方式，增强人口跨区域间流动;城际交通网络体系的形成，将为武汉带来大量的外来旅游、消费人群;;沌口经济开发区和汉阳黄金口都市工业园两大工业区将为项目带来产业、人口支撑;四新地区与城中村改造将进一步加速汉阳城市化进程，带来大量居住人口和供应土地;六湖连通工程有助于改善水质和居住环境，湖景居住价值将进一步提升 ;启示一：占位大都市的平台，具备人口、交通、经济的支撑，规划利好正逐步兑现，区域价值将快速提升；;众多品牌开发商纷纷强势入驻汉阳，相互竞争的同时提升整个片区住宅价值 ;从周边土地成交情况看，周边项目未来的成交均价在8000-9000元/平米以上,项目将承接土地市场带来的利好;启示一：占位大都市的平台，具备人口、交通、经济的支撑，规划利好正逐步兑现，区域价值将快速提升；;王家湾商圈价值——未来的汉阳商业中心，项目作为王家湾核心区域的地位进一步提升;环线价值——项目位于二环以内，目前汉口、武昌二环环线价格基本在8000元/平米以上，汉阳二环线价值被严重低估;类比北京、上海各环线：房价差距明显，环线价格形成梯度;地铁价值——地铁3号线、4号线二期经过汉阳，王家湾板块发展提速;上海地铁明珠线（一期）2001年开通后，2001-2003年沿线各站点房地产均价上升20%左右;龙阳大道价值——汉阳城市发展主轴，项目位于城市发展主轴上，发展动力强劲;启示三：基于环线价值和龙阳大道价值，类比汉口解放大道价值，本项目地段价值合理估值在8000-10000元/平米；;70万㎡超大规模成熟社区——“多层小高层、低密度、低容积率、高绿化率” ;武汉绝版一梯两户、纯板式结构住宅 ;蕴含海洋文化和荆楚文化的园林景观、地中海建筑风格，打造一个豪华舒适的家;与墨水湖相伴，享受恬淡而闲适的湖居生活;启示三：基于环线价值和龙阳大道价值，类比汉口解放大道价值，本项目地段价值合理估值在8000-10000元/平米；;南国明珠价值体系;;从墨水湾到芯片人社区，三次大规模推盘节点都处于市场调整期，没有真正实现项目应有的市场价值;价格走势对比——汉阳片区一直以来以性价比示人，但近年来也有项目跳出区域价格天花板，本项目一直停留在超级性价比层面;前期推广回顾：项目各期根据产品特点分别命名，但彼此之间缺少传承元素，未能形成整体推广体系，给人独立新项目印象，未形成项目品牌效应的聚集，且营销思路越走越偏;三期推广定位：主打年轻前卫风格，定位于白领阶层，吸引客群单一，给人低价、小户型感觉，所抓住的客户心理承受价位与项目价值不对等;推广方式：户外广告、报广等线上推广方式为主，提高了的市场关注度，但项目价值点没有得到充分展示;现场展示：三期重新设立营销中心，但在现场展示和体验营销方面有所欠缺，与大盘形象不匹配;现场接待：接待流程不规范，热情不高，不能及时有效的解答客户疑问，直接降低项目形象;营销效果： 由于定位及营销推广等原因，实际来访客户与目标客户产生错位;;业内人士对项目的认知：;专业人士访谈语录： 汉阳的城市地位非常尴尬，长期被边缘化。在许多老武汉人眼中，大武汉就是指汉口和武昌，汉口人甚至更极端地认为大汉口才是真正的武汉核心。武汉市民对汉阳的房价认识还只停留在每平米四五千元的水平，虽然世茂锦绣长江和华润中央公园拔升了汉阳的楼市形象，但汉口、武昌高端客户群体对汉阳地段所存在的偏见和抗性依然 十分明显，后期南国明珠要实现突破，必须重视汉阳的人文价值、景观价值及楼市价值。;4。形象推广不系统，单期形象高于整体形象;专业人士访谈语录： 最近感觉南国明珠的广告推广力度挺大，在江汉一桥、宝丰路上都看到过它的户外广告，位置很好，能截留很多客户的注意力，黄色的画面很醒目，漫画的表现方式也很新颖。除此之外还有公交车身、公交站台等广告，铺排量很大。但广告效果不理想，“寻找这个时代的芯上人”给人的印象不深刻，很难让人联想到是卖房子的；“不啃老也能享受得起”给人的第一反应是便宜，一般人都能买得起，致使上门客户档次不高，与目标客户形成错位。 我在跑盘过程中听水墨兰轩的销售代表讲过：“水墨兰轩的客户档次比南国明珠高，有钱人觉得看过芯片人的广告，就觉得芯片人是做给首次置业的年轻人的，和他们高端的身份不符。”;客户认可点——高品质社区;客户语录： 物业的服务意识应该提高，收房期间出现质量问题，物业的态度都不好，而且拖拖拉拉的，让我们感觉很不好 ，小区的园林景观的水系里面都没有水，我以前住万科城市花园，人家物业就非常好。而且我有个朋友去年在广州买了套