世联济宁富邦国际金融中心项目营销策略总纲.ppt

中心在这里，你在哪里？富邦国际金融中心2011年营销策略总纲;每个城市都有一个标志性综合体 城市生命力所在 城市中心所在 城市形象标杆所在;世联观点（1）——综合体从来就是城市的中心，能成为区域城市地标、区域中心和象征 ;世联观点（2）——综合体功能复合，多重功能的相互联动使得其具备很强的自我成长、自我繁荣能力;日本，福冈博多运河城 香港，太古广场 北京，东方广场 北京，华贸中心 深圳，信兴广场 深圳，华润中心 深圳，星河国际 上海，上海商城 广州，中信广场 东莞，运河东一号 东莞，世博广场 合肥，元一时代广场 合肥，财富广场 合肥，金地国际城 常州，莱蒙都会 宜昌，均瑶国际广场 ……;报告纲要;*;;本体价值审视;区域属性;*;产品规划：理念规划、硬件领先，比肩一线城市的大型城市级综合体，具备打造市场领导者的产品硬件;发??模式：以商业为主导的规划模式，商业将承担春节前回现的主力;产品货源盘点：商业为回现主力，CD区可售面积87700㎡，写字楼作为补充，公寓暂不作为回现产品;实现回现5亿元，商业需售8万㎡约800套，写字楼1万㎡约100套;基于目标看本体;目标下机会与威胁;*;银根紧缩，十一楼市黯淡收场，地产行业调整来临;济宁房地产市场呈现出较为明显的分区状况，受政策驱动东部高新区成为城市明星板块;太白路商圈;太白路商圈：以传统百货类、超市类为主，规模在3-5万㎡，集购物/休闲/餐饮为一体的集中商业现端倪;太白东路商圈以银座商城为核心，本案商业具备打造新商圈潜质，业态上存在发展成为第三代商业机会;在售商业少、平台速度300套/月、均价2万以上，以本地投资客为主，本案商业推售存在市场机会;社区底商销售抢眼，受规模影响整体供应量不大，价格为住宅三倍以上，自用客户为主，销售供不应求;潜在供应量大，随着全国性品牌开发商进驻济宁，商业格局即将发生质变，抓住当前机遇快速出货是王道;本案具备成为新中心体量，抓住商业供应稀缺的市场机会可承担回现主力，主打投资和自用客群;济宁商务区集中分布在洸河路两侧，目前供应总量约5万㎡，未来2~3年内供应剧增，预计有50-60万㎡;整体市场容量较小，市面上在售项目放量少。预计2012年存在较大的市场压力;目前市场供应面积在60-100㎡，均价水平预计在7000-8000元/㎡，价值实现度几乎与住宅持平;从二、三线城市办公物业发展历程看：济宁现处在以中小面积需求为起点逐渐向形象、档次等成熟阶段发展;当前供应稀少，未来2~3年剧增；客户以中小企业自用和投资客为主，同时存在大客户潜在需求;序列号;公寓市场以2010年为界限发生较大变化，相对住宅市场呈现不明朗化态势;对本项目启示：扩大客户基数，实现快速消化，必须将居住类客户纳入进来，同时细化政策弥合客户需求;客户特征 倪先生，40岁左右，私营业主； 考虑超高层公寓，面积在120平米以上； 置业关注： 高度评价项目地段位置，认为这个地段非常地好，周围聚集了行政机关单位、大企业的写字楼、四星级酒店等； 开车路过看到项目信息，非常关注260米超高层，认为是济宁最高的建筑，形象比较高端，自己应该在这里占有一套高层住宅，是非常有面子的事情； 对公寓的看法：认为公寓不是住的地方，可以投资；认为超高层上最好也有住宅，可以满足居住的需要，也许将来自己想居住的话也能住； 关心价格，认为价格会是济宁最贵的，是最高额肯定也是最贵的，不是一般人买得起的。;公寓细分客户进行针对化需求满足；线上向住宅化方向靠拢，依靠商业与写字楼主打投资与追随性客户;结论1：商业承担回现主力，写字楼作为回现补充，公寓择机推售;结论2：商业、写字楼、公寓核心目标客群界定——;济宁市场结论;*;R1: 鲁西南首个大规模城市综合体,鲁西南第一高。 项目客户以本地及周边地市县区为主； 项目商业价值没有充分释放；;如何实现项目价值持续走高，系统性成功？;开发策略： 5A办公和中高端商业树立形象标杆，以部分商业和写字楼实现回现，带动项目整体发展;以商业为核心启动营销模式，利用商业拉动公寓，写字楼线下推售;商业主题定位:济宁全生活消费区，集合娱乐/购物/美食/空间艺术/时尚信息橱窗的消费体验场;济宁全生活体验区 ;乐;;日日世界美食，天天饕餮盛宴 美食世界，汇集天下美味，打造鲁南首席美食天地！;济宁旅游新地标 建筑本身就是一件艺术品，峡谷式建筑设计融入城市景观，与购物街区、景观小品构成城市旅游新地标！;鲁南时尚风向标，现代潮流的领导者 新意跌出的新品发布会等市场活动，为商业区带来时尚、动感的现代风采，使之成为时尚潮流的领导者。;2011年度推广节奏 ，以城市商圈价值到资产价值进行推高;如何在短周期内迅速成交，实现回款？;*;形象定位;根据世联模型FAB分析模型，思考本项目形象价值;基于各类客户的价值需求;省市知名大型