中建淡市下系统内部营销策略及操盘实战经验分享.pptx

淡市下系统内部营销策略及操盘实战经验分享 ——北京府前观邸项目的操盘对策;第一部分： 2012年项目市场简析;行业政策回顾——限贷、限购、限价、保障房四管齐下，调控力度及广度空前; 全国量价：调控至今，政策效力凸显，整体市场房价走势稳中有降，商品房销售速度明显放缓。 ;截止5月1日，北京市库存量8.4万套，根据搜房网统计，2012年5月预计有38个楼盘入市，这也是2011年至2012年没有过的高值。目前，多数房企的入市新盘，聚焦在首次置业和首改需求的产品供应，即便是一线品牌房企在总部的财务风险控制基调下，区域公司和城市公司的“快去化”策略，基本是微利和无利定价策略——2012年“小亏即是赚”的定位，将使价格下调愈加明显。 ;供需结构： 怀柔区域市场近5年供需基本平衡，但由于价格5年时间增长较多，2011年度销售率不高，仅69.5%，约三成新增供应并未完全消化。2012年3月，龙山广场入市，世嘉光织谷、顶秀美泉等项目5、6月份持续新增供给，区域市场竞争白炙化，市场份额之争愈演愈烈。 ;项目;8; 第二部分： 项目基本情况介绍;项目位置 项目位于怀柔区的中心位置，近邻怀柔区政府与怀柔镇政府等多个重要政府机关； 项目位于怀柔重要的办公、商业圈内，与其他功能圈联系紧密； 怀柔交通干道“五横，四纵”，项目位于怀柔路网中心，出行便利，同时，距离风景宜人的怀柔水库步行仅二十分钟。;11;12;指标;;2011年项目在营销推广策略进行了调整，已从大范围的普遍推广，调整为目标客群的精准推广。在淡市下，通过精准推广，能够控制营销费用，并提升推广效果。 本项目营销推广的三大步骤：锁定客群、精心包装、精准投放。;一、以项目定位为根本，精准定位项目客户，锁定诉求对象。中建府前观邸项目位于北京怀柔区中心，定位为以改善型需求为主的区域领袖名盘。主力客户为生活或工作在当地的私营业主和政府机关的政商精英等中高端客户。 二、深入分析客群特征，精心设计项目包装形象。中建府前观邸的项目形象定位为“城市中央，品质大宅”。项目的案名和广告精神均能体现出客群和项目的标识特征，保证项目信息能够有效传达。;项目2011年销售情况;第三部分： 2012年项目难点及措施;客源单一;可售房源中，滞销房源占总房源的比例达到80%左右。;可售房源的主要难点： 顶层房源，相对单价较高，17000元的单价让来访客户接受度很低。 项目客源主要以本地客户为主，当地人尤其是中高端人群非常重视房源的朝向和采光，项目在怀柔区属于中高档楼盘，故较差房源去化速度慢。 一二层房源，传统的客户认为采光较差，在与高楼层相比价格相差不大的情况下，去化速度非常慢。 东西向厢房，当地客户抗拒心理十分严重， 12000元的均价无法引导客户购买。 产品较为单一，受众客户群体较小。 最初在制定价格体系时，顶层房源价格大致在15000元左右，东西向厢房房源价格在9000-10000元左右，一二层房源较楼上房源，价差也较大，但后期在价格体系审批时，应要求对价格进行人为调整，调高了这些滞销房源的价格，也造成了目前可售房源基本都是较差滞销房源。;怀柔城区; 项目2012年营销目标： 95%去化率(6亿销售额)， 80%回款额（4.8亿回款额）。 项目可售产品与市场需求形成巨大矛盾。 ;2012年项目推广策略以每月SP公关活动为主，以活动聚集人气并辅以户外广告、车体广告、售楼处以及工地围挡及短信的投放等;营销推广新措施;特价房策略： 每周推出一定的特价房，按照制定的折扣策略对外推出，大致为： 一类房源72.5折优惠，房源套数30户(绝对东西向)，A6号楼纯东西房源，面积3974.97㎡，72.5折后，销售总价为4032万元，同时为避免矛盾，已售五套厢房重新签订合同。 二类房源8折优惠，房源套数96户，基本为剩余房源中1、2层房源，面积为13846.41，销售总计为17809万元。;价格策略调整—团购策略;区域来源 怀柔城区仍是项目主战场，西到青春路、东延开放路，南抵南大街，北至富乐大街，涵盖5公里范围内的客源；庙城、雁西、杨宋等拆迁区域为次要战场。 渠道分析 项目成交主要渠道集中在售楼处及围挡、朋友介绍，同时短信在项目开盘前后起到贯穿作用，做到短信覆盖买房人，户外看板树立区域领袖名盘形象至关重要。 ;制定一、二级市场联动机制，精准定位目标客户，利用有限的营销费用， 产生最大的销售回报;项目2012年1-5月销售情况;总 结 2012年是营销工作关键的一年，在市场愈发恶劣的大环境下，我司营销工作将以客户为导向，全年贯穿一系列活动，并根据市场变化制定相应的应对措施，目前已取得一定的效果。