中海西安中海曲江项目整合市场攻击战略.ppt

; ; No.1 从来没有遇到的压力 ; “ 25个亿意味着什么？” ; “ 每年财务成本将近2.5亿 ” ; 按100平米/套、按曲江现在价格6000元/平米计算 “ 每年将有400套房子免费赠送 ” ; “ 每个月将有近40套房子免费销售 ” ; 西安目前销售很好的大盘 “ 每月平均50套销售已是很好业绩 ” ;“ 从来没有遇到过的压力。” * 虽然中海曲江项目位置是最好的、虽然中海曲 江项目单体规模已经是西安最大的、虽然中海 曲江项目引发市场震动是最强的；但是，从项 目整体运营来看，却是从来没有遇到过的巨大 压力：每月至少前40套是财务成本，之后才是 包括地价、建安、税费等等成本在内的房地产 正常销售；; No.2 从来没有遇到的极限销售;“ 从来没有遇到的极限销售。” * 与紫薇田园都市完全不同，紫薇田园都市是众 多开发商的联动开发，而中海曲江项目是单一 发展商进行的全部开发；因而，中海曲江项目 由于财务成本所形成3块地高中低同时销售， 成为西安地产从来没有出现过的极限销售。;“ 从来没有遇到的极限推广。” * 中海曲江项目的广告推广，已经不仅仅是传统 方式的地产推广；广告推广必须支持中海曲江 项目 3地极限销售的战略原则，广告推广必须 成为非常规的战略推广，而决非以传统卖点为 核心的战术推广；广告推广因而同样成为从来 没有出现过的极限推广。;“ 从来没有遇到的极限打击。” * 中海曲江项目对于市场攻击而言，同样需要极 限打击， 3地联动已经不仅仅是西安南部目标 买家，而是整个西安的买家客户；同样 3地联 动的目标买家也不是高端、或中端、或低端， 而是整个西安市场高中低全线目标群的统杀；; No.3 从来没有遇到的5大挑战; 第1挑战 高中低3个目标群的矛盾 ;“ 从来没有遇到的买家矛盾。” * 由于中海曲江项目3地联动特殊性，整合推广 将会面临高端别墅客户群、中端错层小高层 客户群、相对低端高层客户群存在；而 3个 目标群需求完全不同、心理完全不同、个性 同样也完全不同，因而，中海曲江项目将面 临3个目标群同时封杀的矛盾；; 第2挑战 3个项目同期推广的矛盾 ;“ 从来没有遇到的项目矛盾。” * 中海曲江项目8个块地，分成3个完全不同的项 目；7号/8号以高端TH\双拼\复式小高层\高层为 主；1号/2号/3号/4号以中端的半跃式、错层小 高层\高层为主；而5号/6号以相对低端的2梯4 户的高层为主；因而，中海曲江项目将会面临 3个完全不同项目同期推广的矛盾；; 第3挑战 3个项目同1个品牌的矛盾 ;“ 从来没有遇到的市场矛盾。” * 中海曲江项目是中海地产在西安的决战点，其 具有非常重要的品牌战略意义，因而，其品牌 推广尤为关键，其不仅能够建立中海地产在西 安的领袖品牌地产地位，同时对3地联动销售具 有重要的影响；而其推广与中海全国其他项目 完全不同，其他项目是品牌带动单一项目，而 西安中海曲江项目是品牌带动3个项目，因而, 中海曲江项目将会面临多品牌推广的矛盾；; 第4挑战 4个不同名称的矛盾 ;“ 从来没有遇到的名称矛盾。” * 中海曲江项目具有4个名称：曲江项目总体案 名1个， 3个不同的地块又具有 3个完全不同 的名称；因而，中海曲江项目将会有4个完全 不同的名称同期出现，将会有4个完全不同的 Logo 同期出现，将会有 4个完全不同的视觉 形象同期出现； 因而， 其对于市场而言中海 曲江项目将会出现多个名称的体系矛盾；; 第5挑战 6个不同概念矛盾 ;“ 从来没有遇到的概念矛盾。” * 中海曲江项目具有 6个完全不同概念：中海 地产品牌概念、中海客户会概念、中海曲江 项目总体概念、曲江项目 3个地块的不同概 念；因而，市场将会同时面对 6个完全不同 概念；因而，中海曲江项目的市场接受明显 存在概念混淆的矛盾；; No.4 从来没有遇到的推广战略; 战略点1 “ 没有广告，只有事件 ”; 中海曲江项目 “事件震动之战” * 传统广告是以“卖点”为核心的战术广告，只能 实现销售信息的传递，而无法实现中海曲江 项目极限销售的战略；因而，无论是整体项 目、还是每个月的推广，只有采用非常规的 战略推广，才能形成市场强大的事件震动力， 才能不断地实现对极限销售的支持；; 中海曲江项目主题 “