中航广东深圳南昆山项目营销策略执行案.ppt

谨呈:深圳中航银基集团;目 录;ⅰ. 市场透析;中国城市经济持续发展，渐渐富起来的中国人消费习惯、消费观念的转变。走出去又不太远，和家人、朋友过5＋2的休闲生活已成为部份先富起来家庭的一种常态，单纯观光旅游阶段已开始向度假旅游过渡，并形成了每年24%以上的增长幅，这给旅游、观光、度假、休闲类地产项目带来了相对稳定客户基础。 汽车大量普及，中国人的生活半径空前扩展，两地的距离不再以“KM”来衡量，而以“H”的花费来表达，30-100分钟的高速车程是理想的休闲度假目的地时空距离，当天往返或小住1晚均是不错的选择……一到周末出城之车如过江之鲫的盛况在京、穗、深、蓉等城市几成常态。 对于“鸭梨山大”的都市人来讲，似乎没有比周末逃离城市，回归自然、享受微风、阳光、森林SPA、湖光山色更具吸引力的娱乐方式了，必尽在“网购当道”的眼前，唯有“体验、欢乐、幸福、休闲”尚须身体力行的，也可乐此不疲的。;东珠三角区域的旅游房产片区解析;广州旅游房产市场状态;地图;东莞旅游房产市场状态;深圳旅游房产市场状态;产业市场现状小结： 旅游地产正处于发展高峰期，以旅游资源为主体的开发模式会在未来2~5年成为房地产发展新增长点 东珠三角地区暂无以风景区的旅游地产开发模式，多为公用资源，而非独享;2.1 区域优势价值点;钟灵毓秀 南昆山;丰富多样的旅游资源 国家AAAA级旅游风景区，重点保护的国家森林公园 被誉为「北回归线上的绿洲」 「南国避暑天堂」「珠三角后花园」 南粤旅游、休闲、度假、保健的圣地;台地别墅、山屋共生;天时：;;3.2 近期房地产调控博弈再度加强;从我司监测的18个重点城市商品住宅总体成交面积月度走势看，限购后成交量大幅萎缩，之后成交维持胶着状态未见起色，销售淡旺季不明显。 作为销售旺季的国庆9-10月，总体成交量甚至低于7-8月，只相当于去年同期的5-6成，黄金月成交明显成色不足。 由于受到限购限贷严格制约，现时市场成交基本以刚需为主;10月成交65.4万平米，环比增长58%，同比下降31%。 10月均价19775元/平米，环比下降8% 多数开发商以适当幅度的降价换取成交量的增长;重点成交楼盘推货大多小幅平推，外围刚需产品普遍出现大幅度打折现象 价格变化明显出现了多盘齐降的局面，但从成交情况来看市场并不接受“以价换量” 从成交区域来看，外围区域成交成新市场格局，豪宅市场持续遇冷;;;货币政策从紧，开发商资金链吃紧，购房者置业资金受限;当前决策层在态度上依旧坚持调控不转向;楼市调控政策短期内退出条件不具备;市场陷入深度观望，短期内楼市成交或显著下滑;ⅱ.项目定位回顾;谈到南昆山的时候，大多数人都知道，到过的人都挺兴奋； 谈到在南昆山买套别墅，大多数人马上会冷静下来，喜欢去南昆山玩，并不代表就愿意在南昆山买房； 抱着“只要把项目的好处讲出来，钱多得没处花的有钱人，就会来买”这种想法，不够实际，也缺乏对有钱人的洞察； ;每个人的社会关系;1-3小时的车程，深入大山的过程，正是逐渐剥离熟知的世界的过程。 对家人，可以促进情感，缓和家庭矛盾，达成生活共识； 对朋友，可以达成默契，说说秘密，交换相对敏感话题的看法； 对同事，可以巩固合作关系，组建小团体，经营团队文化； 对于生意伙伴，可以化敌为友，可以达成惺惺相惜的关系，可以展示财力和品味，可以潜移默化地缔结同盟；;行为： 个人需求 与妻子／小家庭 与父母／大家庭 朋友 下属 员工 合作伙伴／客户;支撑点： 1，恰到好处的距离； 2，与世隔绝的大自然； 进一步，本案购买用途： 可能是商务用途兼顾其他； 人际交往用途的； 短时渡假别墅；;显而易见，本案不简单 是一个拥有稀缺自然资源的别墅，我们更应该 立足项目资源（独拥南昆山） 演绎生活方式 精粹精神境界 以环境、境界、享受生命 来诠释南昆山上最能够让这些客户购买的认同价值;所以 在南昆山这个国家级自然保护区 距离恰到好处到 可兼顾商务的别墅区 应该符合这样的表达方式;客户真实心理反映——;“今天不说生意上的事，只喝酒，交交心。” “不是价值多少，关键是比较难得” “哪里哪里，只是玩玩而已” “喜欢吗？那你拿去住（用）两天” “工作，要注意劳逸结合，不耽误事就行” “要不，去渡个假吧，休息休息，把家里人都叫上” “明天去放松放松，具体的事让下面的人谈”;国家森林公园里的私人会所／不谈公事;南昆山 + 4A森林公园 + 绝无仅有的产品;项目的形象表现1——户外展示：;项目的形象表现2——区域图：;项目的形象表现3——精致楼书：;项目的形象表现4——高档折页：;项目的形象表现5——高档Poster：;项目的形象表现6——室内展示板：;项目的形象表现7——礼品：;项目的形象表现8——古都展场：;项目的形象表现9——影视作品：;ⅲ.客户定位;项