中海瀛台营销竞标报告.ppt

中海瀛台营销竞标报告2007年度营销总纲;世联工作模式;2007年度营销目标;品牌价值——中国房企综合实力50强排名第一，中国房地产行业领导品牌第一名;中海历程：1990年进入上海，17年磨一剑，2000年正式进入高档商品房开发;中海版图——全国布局，立足上海辐射长三角;项目意义;1、市场占位：近中环、滨江版块、徐汇区域中价格排位，位于第三梯队;1、市场占位：板块价格领导者，精装修增添附加值，拉开板块内竞争档次;2、项目占位：南徐汇植物园板块，黄浦江南滨江段，周边生活配套资源齐全;2、项目占位：世博板块延伸规划，黄浦江滨江中高档居住区;3、项目本体——徐汇区域大盘，主打江景资源;3、项目本体——规划好，重景观规划，建筑立面品质感强，提供高品质精装修;3、项目本体——中海第四代产品“空中合院洋房”全面引入;总结：;1、06年度小房型比大房型去化速度快，07年如何提升大户型去化速度?;2、07年推案户型大面积产品显著增加，如何储备足够的购买大户型客户？;3、“中海”品牌和“滨江”地段，07年两者能否并存？;4、客户渠道单一化，徐汇区是否真具备吸引力？;5、区域内公寓客户以中低端客户群为主，高端客户在哪里？;07年营销核心问题;城市地位：只有一个上海，国际资本、经济聚集，高端人才引入，经济迅猛发展;区域属性：南徐汇即将成为中高档居住板块，唯一拥有两大核心优势“徐汇”+“滨江”;十一五规划：南徐汇滨江休闲居住商务区——徐汇区规划两大重点之一;地段、产业、人群、环境构建中高档居住板块四大要素;区域 认知;1、宏观市场：长线看好，稳步发展;1、宏观市场：07年宏观政策——增值税出台影响，政府加大调控力度;2、中观市场：05年宏观调控后，楼市成交量下降，成交价格振荡起伏;3、板块供求：07年度板块供求状况——浦西滨江板块，供应量小，滨江优势明显;3、板块供求：07年度板块供求状况——徐汇区同质同价楼盘供应量大;3、板块供求：竞争产品数量少，但07年进入主推阶段，推售体量巨大;4、竞争盘点：入市时间;4、竞争盘点：竞争对手界定;4、竞争盘点：竞争锁定;点对点分析1：华润上海滩花园,高密度产品，普通围合规划;点对点分析1：华润上海滩花园，传统户型，创新度低，中海瀛台户型创新度高;点对点分析2：百汇园组团围合式规划，楼体排布未充分利用江景资源;点对点分析2：南向户型少，空间局促感强，浪费面积大;市场 分析;客源吸引：争取更多全市性客源进入;客源置换：客源 “换血”，是南徐汇滨江板块迈向中高档居住板块的必经途径;目标锁定1 ：——户型面积增大，锁定“二次置业”客户;目标锁定1：客源特征——①以本地人士为主;目标锁定1：客源特征——②区域选择中内环、首选徐汇区;目标锁定1：客源特征——③持有多处房产，再次置业改善居住，面积需求增大;目标锁定1：客源特征——④关注品牌，关注社区品质，有车位需求;目标层级特征2：户型大、总价高，锁定“中产”以上水平是目标客户;目标阶层特征3：户型大、总价高，目标关注“品质、地段、品牌”;目标阶层特征4：财富工具——外资银行人民币业务的放开使得房子尤其是顶级高端住宅成为了“提款机”;客户群预判：;总结：;SWOT 分析;本案价值提炼;本案项目定位;观点1：市中心、滨江大盘价值转换，从产品依托地段价值转变为产品提升地段价值;观点2：高端大盘，实现居住观念转换，从基础居住功能向??市居住功能渐进;观点3：高端大盘，销售理念转换，从产品销售到品牌销售到标准销售;小结：;三大营销策略，中海瀛台价值最大化——1“品牌营销”：企业品牌主导项目品牌发展;三大营销策略，中海瀛台价值最大化——2“板块营销”：板块远景规划支撑项目均价;三大营销策略，中海瀛台价值最大化——3“社区营销”：社区价值、社区归属感最大化;六大营销攻略;六大营销攻略;六大营销攻略;六大营销攻略;六大营销攻略;六大营销攻略;原则1：小步快跑原则2：07年7月前中小户型组合推售原则3：07年7月前，大户型集中蓄水;营销执行总控图;引导期;影视厅：幕墙屏幕 / 三维组合视频;第一强销期;时尚商业街;滨江景观带;第二强销期;典雅温和的色彩，成了气质的说明书;这是一个为男人设计的卫生间,在这个最私密的地方主人摆上一幅摄影作品,外人是否明白不重要,重要的是主人是可以在自己的家中有所表达的;窗外江景柔美，绿意盎然，吴的秀美跃然眼前；内里黑与白，光与影，诠释现代的简约;红木、茶几，对东方文化的迷恋从蠡湖到家;光碟;第三强销期;第四强销期;营销费用：总费用为营销总金额8.5亿×2％，营销费用总额1641万元;THE END!