博加上海纳帕溪醍形象策略方案.ppt

真 相 纳帕溪醍 形象策略方案;博加核心团队都有将近十年地产广告的经验 做了类似万科蓝山、杭州自在城境墅、海南中信这样的500万左右的别墅 回头想来，这群客户其实真不像市场广告说的那个样;至少“客户要的”和“广告说的”是两回事;淀山湖不缺广告，至少期期上海楼市都能见 但有几个，在客户内心构筑真正的沟通;就因为这样，说到淀山湖西，甚至包括朱家角 几乎没有被上海人迅速记忆起的项目;而记忆度，是此类项目来人量的最重要基础 因为没有人会绕着淀山湖选房，除了干我们这行的 “先记住，然后去看看，最后不错买了”，是此类产品的成交真相;所以，这一次我们抽丝剥茧 看看本案，甚至淀山湖西地产的真相（或趋势）;抽四次现象的丝，剥四次真相的茧;现象 1 淀山湖别墅=淀山湖+别墅 ;先不论对错，先看个事实;3大资源的性格发展趋势;那淀山湖呢;某种程???上，上海四大生态资源 短期内呈现为同为豪宅聚集地 长期内呈现完全不同的性格： 世纪公园：国际型 外滩：历史型 佘山：圈层型 淀山湖：玩乐型 简而言之，淀山湖是上海生态资源里最有乐的地方;淀山湖的真相：高级游乐场 高级来自距离 因为是四大资源里距离最远的，距离决定了购买及旅游人群的质量为有车族群 游乐源自道具 马场、高尔夫、游艇等湖道具的线索，我们可以推断淀山湖不仅是一个豪宅湖，还是一个玩乐湖。 ;高级游乐场的意义：别具一格的乐趣 虽然配套远未完善，但现有游乐道具与湖的互动，让淀山湖的乐趣优势不敢说在上海无可替代，但确实别具一格。 简单而言，佘山有佘山的乐趣，淀山湖有淀山湖的玩法;如果淀山湖不是简单的63平方公里湖 那淀山湖别墅也就不该是淀山湖+别墅 在一个离城有点远，一天玩不够的地方。别墅是有富阶层近距离享受稀缺资源的体现 简单而言，别墅就是高级游乐场的入场券;入场券 游艇停在家门口和宝马停在家门口，是完全不同的感觉，前者叫有品，后者只算有钱 再有钱，开车只能说驾驶，骑马才是驾驭。 别人打上果岭，我打进湖里，前者叫技术，后者叫享受。 这些还不重要，重要的是玩这些，别人是开着车来的，您是走着去的。 所以，“淀山湖别墅≠淀山湖+别墅”，而是高级游乐场的入场券;第壹层 抽丝剥茧 表象：淀山湖别墅=淀山湖+别墅 真相：淀山湖别墅，高级游乐场的入场券;现象 2 我卖500万=我的竞品是500万的别墅 ;从实际操作上，这句话也许对 但从客户定位，这句话错了;一切源自淀山湖的别具一格性 弹性购买力 它不是城市地产，不可用总价反推客户身价的。某种程度上，本案属于“感动地产”，因感动而购买，只要产品在其承受范围内，便可能成交。 多元化并容 感动地产，满足的是消费者心灵需求多元化中的一元。他会因感动程度不同，形成不同的支付力。 如海南博鳌千舟湾2期产品100万的客群，出现同时购买香水湾1号1500万的产品，但其对千舟湾3期2000万别墅并无兴趣，源自两种产品分别满足了客户对养身和海占有的两种需求。且前者需求只能催生其购买意愿只能达到100万左右。;感动，无价 当你有这种共鸣，并且买得起，那一切都不是问题： 佘山有高尔夫，那太专业，打进湖里的乐趣那里没有的 奉贤也有马场，但夏天奉贤因为碧海金沙全是人，骑马的贵气感那里没有 阳澄湖也有游艇，但没有氛围，游艇，马场，高尔夫扎堆才有那股玩劲。阳澄湖不算艇，只算船。 那项目价值项目价格，即使它还是卖500万;纳帕溪醍存在的意义不是抢500万的客群，而是填补所有需要这种乐趣的人 所以，我们的竞品不是长泰，不是500万，而是已经把这种乐趣说出来的项目 可惜，现在还没有！ 所以，我们有机会了！;第贰层 抽丝剥茧 表象：我卖500万=我的竞品是500万别墅 真相：我们的竞品是说出这种乐趣的别墅，甚至可以是千万别墅。所以给自己清晰的 乐趣标签，比说清楚产品更重要;现象 3 卖精装=卖装修规格 ;卖精装=卖装修规格 不是不可以这样卖，到了客户决策阶段“卖装修，就是卖装修规格” 但在线上，这个卖点要换个思路;所以关键不仅是换个说法，更关键是找对人说;买毛坯的理由千万种，喜欢精装的原因却只有一个 那就是“即买即享”的心理暗示;谁是“即买即享”的人 1- 享受观成熟的人 2- 现场感动，迅速购买 3- 被朋友“以身试法”推荐，深感精装别墅便利性的人;1- 享受观成熟的人 2- 现场感动，迅速购买 3- 被朋友“以身试法”推荐，深感精装别墅便利性的人;三点综合，会发现一种最容易被说服购买的人：玩家们 *策略定义的玩，非玩物丧志，而是一种专注或喜好。玩，也不仅是玩高尔夫，玩赛马等乐趣，更可以是玩事业，玩交际等等社会现象。