合富辉煌广东惠州深业半山名苑项目营销策略案.ppt

2012年发展营销策略案;2011年回顾;回顾2011;市场背景回顾：2011年，调控持续深化，惠城楼市在震荡中前行，下半年起，呈价跌量升，价升量跌走势行情;户外广告：白云前高速入口;客户来源;1.1期别墅成交率95%;;展望2012;2012年目标;市场分析;区域;区域;;本体分析;;在对项目区域价值进行挖掘过程中，我们总结了项目区域的许多利好，如： 政府规划惠州“硅谷”——国家级高新技术产业开发区 城市生活居住区——世界500强大量进驻该区域 无缝对接各高速路网——四通八达 轻轨物业——距离莞惠城轨出口只有1500米;既然区域给予我们的是种种不可改变的局限性，那么我们或许该改革，换种思路来转移大众视角的挑剔，让客户对于项目的价值进行重新审视和认识;了解需求;成交区域;2011年成交客户的主要获知途径为二三联动和老带新，二三级联动占成交比近４成，老带新占近５成，二者占总成交近９成 从上门量看，二三级联动为本项目带来52%的客户，而成交量占到成交比近４成，因此，下一阶段针对深圳市场的二三联动成交激励策略应进一步升级，提高转化率 老带新带来卓越价值，后续应着力打造客户资源开发经营平台;2011年成交客户年龄段以40-60岁为主，占到总成交比例的70%以上 2011年成交客户的职业以私企业主为主，其次为个体经营者和企业中高层管理层。其中私企业主占四成以上，企业中高管、公务员群体等高学历、高素质群体占近1/3的份额 综合成交客户的年龄和职业分析来看，本项目主要吸引的是成熟、阅历丰富、经济实力雄厚，并且有一定文化素质和生活品质的客户群体。;项目密度低——容积率0.38，楼间距宽 项目自然环境——红花湖延展山脉，空气好 坡地建筑 区域未来发展前景——高新区、轻轨交通、隧道、快速路 价格合理——前期成交客户价格联排7500-10000、双拼9000-11000 本地客户购买看重的是未来区域交通网的完善，可以拉近老城区距离;【成交客户置业目的分析】;;项目核心问题识别： ①缺失系统营销战略下的坚定执行； ②片区整体档次不高，影响产品价值诉求； ③无法达成客户的基本居住需求； ④2012年竞品项目较多，客户分流严重。;拔形象;或许正是我们苦苦追寻的， 对于我们项目来说沉淀于深层里的最宝贵价值 是处于红花湖半山山脉 带着这份对项目新的理解与惊喜， 改革，转移注意力，我们将另辟蹊径……;变革手段 还要变革人们心目中的印象 变革项目所属空间在人们心中的价值…… 给客户所想要的变革、给市场所想要的变革……;我们要做的，就是挖掘红花湖山脉的价值， 发现别人未曾发现的价值， 重新思考、重新沉淀、重新归属， 还原山人文内涵，精神节气， 以项目本身品质为出发点重新定义真正的山居文化， 使半山名苑成为所有乐山之人的精神领地， 成为惠州的山居符号。;我们的物理属性呼之欲出：;推广策略;;风格让位于客户需求 卖点让位于买点;半山名苑的生活代表一种趋势 买了就是把握先机;半山名苑的生活可以落地 是可以拿来用的;2012年 “山居家庭度假式生活”首选置地;2012 基于开发主题建立的新价值体系;“亮灯计划”让开发主题落地;亮灯计划：打造惠州“山居家庭度假式生活体验馆”;打造仲恺区唯一一站式高端休闲生活体验广场——半山名苑加州风情小镇； 以山居生活为蓝本，开辟农夫菜地、摘果、钓鱼等丰富的生态体验互动区； 让销售化身为生活大使，让红花湖成为邀请函，而这一切都是免费的;仲恺区商业概况;显性定位 它是仲恺甚至惠州商业精致名片，是国际化生活方式代表 它是半山名苑的品牌价值勋章 它的目标客户群体定位为仲凯区域高端客户群体;引进方式建议;方案二：部分自筹自建 自筹自建咖啡+中西餐饮、健身会、书吧、汽车美容中心 银行、便利店、面包房、儿童精品店等建议引进，具体引进方案见上。 附：对应的品牌落位建议;１、针对引进品牌 根据双方合作条件，印制消费券赠送给重要客户，客户凭券免费享受专属的尊贵服务。 ２、针对自建商业配套 根据风格定位自筹自建醇品咖啡、半山书舍、红花湖健身会、汽车美容中心 安排专门人员负责书吧、咖啡馆、汽车美容中心、健身中心的客户服务。 经营时间以周五－周日为主，不设现金收银。 印制消费券赠送给重要客户，客户凭券免费享受专属的尊贵服务。;充分利用业主资源带动老带新热情：半山名苑 春季“家”年华;1000 ㎡泳池;1.2期DT43、44栋后荔枝林;2000 ㎡翡