同致行郑州鑫苑现代城项目开盘前营销执行报告.ppt

鑫苑现代城项目开盘前营销执行报告;鑫苑现代城项目营销目标;2010年鑫苑现代城项目销售目标;鑫苑现代城开盘销售目标;01;郑州市最适合人居的区域;交通分析：;区域生活配套—拥有良好的生活配套;区域印象指数—商业配套完善，生活高度便捷;区域印象指数—拥有丰富的教育资源;区域印象指数—医疗资源丰富;区域分析;如何把握区域优势资源，尤其是把握教育资源，并扩大教育资源优势，提升项目附加值，成为项目营销的关键点之一。;片区在售住宅项目;形态规模分析;区域内主要竞争对手;区域内主要竞争对手;区域内主要竞争对手;地理位置;该项目，主力户型为85—89㎡两房、109—127㎡三房，与我项目主力户型一致，且该项目景观设计具有较大优势。虽该项目离本案直线距离较远，但客户资源存在部分重叠；;该项目离我项目直线距离较近，主力户型为70—90㎡二房，90—100㎡小三房，120-140㎡大三房，与我项目主力户型一致。且其售价预计将在5100元/㎡左右，对比具有较大的价格优势。如按照其计划推售量以及项目正常去化量分析，其2010年6月份时一期销售率应在50%左右，因此，该项目依然将对我项目产生直接竞争；;销售及价格状况分析;竞争项目;从户型面积上看，片区内整体户型面积适中。 30-50㎡的小户型供应最大为升龙国际中心，片区内市场缺乏LOFT户型，因此该 类产品存在一定的市场空白点； 两房面积多集中在80-94㎡ 二房面积多集中于80-90㎡之间，其中80㎡以下两房集中在升龙国际中心和中苑 名都两个项目，但目前此类房源均已销售完毕。而80—89㎡市场存量较大。 三房面积多集中于130-160㎡ 90 ㎡左右小三房仅升龙国际中心在售，其余竞争项目三房面积均130㎡以上，个 别三房面积高达150㎡，如隆福国际等。 片区内复式产品仅中苑名都在售，且其户型面积较小，仅136㎡和138㎡三房复式 两种产品。复式产品存在一定的市场空白点； 由于受90/70政策影响，目前片区内90㎡以内产品逐步多样化，产品线日益丰富。 如75 ㎡左右小两房，85㎡左右中两房，90㎡左右小三房。因此，在需求90㎡以 下户型客户群体中争夺将日益激烈； 随着市场中改善型住房需求逐步增加，各开发企业瞄准该部分市场，开发120- 130 ㎡左右三房，因此，造成了三房产品线集中度较高，客户选择面较大。;市场竞争总结;02;那该如何打造全新高规格，高品质形象，突显项目地段价值、品牌价值、产品价值、配套价值，达到销售目标呢？;03;项目价值体现;项目价值体现;公交医院;该区域为火车站商圈的延伸带，部分顺延了火车站商业氛围，再加上郑州大学良好的消费基础以及周边居民较高的消费能力，为该区域的商业发展奠定了良好的基础； 在大学路丹尼斯百货未进驻长城康桥华城之前，该区域商业功能单一，仅一所中档超市，区域内商业已经无法满足人们日常生求。但由于康桥华城商业建筑布局限制，导致商业经营面积较小，因此丹尼斯局限于以超市为主，百货为辅的业态布局。即使丹尼斯进驻该区域也不能有效且合理的满足片区内居民的消费需求。因此，目前的商业格局为项目多业态的商业定位提供巨大市场机遇。;陇西小学;;项目价值体现;项目基础价值体系组成;产品竞争力;综合所有竞争力的权重，同致行认为鑫苑现代城的核心竞争力体系应为;通过与周边楼盘的核心诉求对比，结合核心竞争力所有分支的权重 鑫苑现代城应为：;郑州市中央核心区域 ;产品卖点解读一;产品卖点解读二;项目价值阻碍解析;优势（S）;目标客户界定;;客户置业趋向分析;项目定位;项目定位;价格策略;04;1、项目营指导思想;项目整体分期开发原则;项目分期目标;本项目主力户型为49-60㎡loft公寓，76—79小二房及88—89㎡小三房，套数占比分别为38.3%、20.4%和22.5%。 片区市场稀缺的小两房及小三房体量较大，主流产品与竞争对手有所差异;;首批推售原则 首批推售房源应以小高层与高层结合，推售房源相互结合呼应； 首批推售房源必须迎合市场，主力户型能够充分满足市场需求； 首批推售住宅产品线丰富； 首批推售房源量应保持在7万㎡左右； 首批推售产品必须能够引爆市场，创造热销场面，为第二批产品溢价一共强有力支撑；;首批推售产品——小高层和高层两种物业，本批推售包含市场所稀缺的小高层产品，与同批次产品形成高低价值产品的搭配，并适当增加了大户型产品，丰富了产品线。最终在建立产品品质感和价格标杆的同时形成价差体系；;第二批推售房源——保持项目主力户型房源比例，同时高价值楼栋和产品，通过提升项目品质来提高价格，迅速形成多元化产品的组合，为持续热销提供强有力支撑；;第二批推售产品——延续首批推售产品组合，保持主力户型比例，加上高价值小高层项目稀缺大户型，形成高