和声机构杭州中海西溪项目市场推广策略.ppt

策略与市场永远抱定同一个共识： 拒绝中庸 项目的两个核心标签，均深陷困局：;A. Brand 中海品牌 ;B. Xixi Area 西溪区域 ;再看项目2013年销售目标—— ? 总建筑面积约14万方，以90方占比70％为基础计，全年销售约1200套。 力争2013年项目售罄，并实现项目溢价。 2013年推广目标： 迅速建立项目品牌影响力，完成蓄客及产品快速去化。 ;一个没有品牌基础的区块，一个被宣传了千百遍的自然资源，一副年销售量1200套的重担，可以不讳言地说，我们深陷在走出中庸的困局。 深陷困局，如何破局？;Point of view: 和声观点：占据消费者心智 ? 不成为区域第一，就做类型产品第一。 无论从区位、产品还是规模上，本项目都无法成为区域第一，那么我们要走出困局，只能另辟蹊径，寻求成为类型产品第一的蹊径。;Point of view: 和声观点： ? 紧随竞争对手的步伐， 不如重建自己的话语 体系。 在固有的语境里说话，永远只能是跟从者。唯有建立自己的话语体系，才能 将竞品一招致命。 ;? 破局路径之一：? ;一份以西溪湿地为核心的 杭州大城西板块配套清单—— （选取2013年——2016年时间段， 与本项目开工——交付——正式入住时间相吻合）;2013年4月18日，21万方购物中心西溪印象城开业。 距本项目5公里。 2013年5月，“综合城市商业航母”城西银泰开业，投资30亿元，共40万方。 距本案5.3公里。 2013年6月，总投资13.6亿元的淘宝城交付使用，将容纳15000名阿里巴巴员工。 距本案1.7公里。 2013年，西溪艺术集合村整体开放，所有入驻企业注册资金达到1.68亿元。 距本案4.6公里。 2013年，地铁5号线动工，链接余杭与主城区。 站点设在本案北侧。 2014年建成，杭州大学城高教综合体。 约距本案4.6公里。 2015年建成，西溪智慧设计产业园。 约距本案4.6公里。 2016年建成，英皇影视文化村。 约距本案4.6公里 规划中，浙大国际医疗中心。 约距本案4.6公里。;One of the paths 破局手法： 打破常规以空间距离来讲述配套的惯有思路， 重建时间价值秩序， 以本项目与周边配套同步成熟为叙述方式，提炼本项目价值。 ;A. Delivery timing 交付时机 ;B. Price node 价格节点 ;Conclusion 破局路径一的结论： 本项目交付与西溪板块成熟完美同步，价格适度，恰逢其时。 (但我们仍未摆脱部分同区域项目和万科58#59#地块项目。) ;? 荟萃成熟西溪一切美好，恰逢其时。 ? ;? 破局路径之二：? ;两个主力客群的核心需求—— ;客群描述： 年龄：30~45岁 文化程度：大多数受过良好的高等教育 社会身份：多为单位中层以上白领或创业型企业主，工作事业处于上升期 经济情况：具备一定的经济基础 家庭情况：多为一家三口 子女：初中及以下 ;? 对客群来说，本项目是他们的 高端刚需 ;名词解释：刚需 刚需即刚性需求的简称，字面意思即是：现在刚刚好有这个需求，不是以前有，也不是以后有，而是现在，必须要解决的需求，此类客户需求第一，市场第二。不管市场好坏都要出手的一批客户。 ;Customer demand 客群核心需求： ;Conclusion 客群分析结论： 如何解决子女教育问题，成为吸引客群的关键。 ;One of the paths 破局手法： 教育不简单是学校和师资，而是孩子成长氛围的营造。 在没有学区房概念的春秋战国时代，孟母三迁，并不是为了解决师资问题，而是希望孩子有良好的成长环境。 建立全方位、立体化的教育服务体系，引入优质资源，在教育理念上与客户达成共识，是教育入手破局的关键。; 2011年5月，浙大紫金港校区西区已开工建设。 西区西南出口位于花蒋路、余杭塘路口，距本项目距离仅1.5公里。 和声观点： 与浙江大学密切合作，最大限度引入浙大资源，借力。 ;Six resource system 浙大六大资源系统引入 ;Conclusion 破局路径二的结论： 与浙江大学密切合作，最大限度引入浙大资源，营造浓厚社区教育氛围； 强化软件合作的同时，从硬件设施看，本项目与浙大的位置关系与万科地块相比，并不占据明显优势； 价值传递的唯一路径在于与客户在子女教育理念上的意见达成。;? 浙大西·顶级教育资源 ? ;? 破局路径之三：? ;三个所有竞品无法匹敌的 产品户型优势——;我们以90方户型为例，与万科、绿城进行对比，分析中海的户型优势 Apartment Layouts 绿城、万科、中海90方户型对比： ;Apartment Layouts 绿城、万科、中海90方户型对比： ;Apartment Layouts