和声机构杭州绿城桃花源2013年营销推广计划提报.ppt

绿城·桃花源2013年营销推广计划提报;一、项目概况 二、工作回顾 三、总体策略 四、形象包装 五、策略执行计划 六、渠道拓展 七、费用预算;一、项目概况;销售现状; 绿城?桃花源位于杭州市凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，是中国最低密度的别墅园区之一。 绿城·桃花源总占地2700亩，共分为东、西、南三区，东、西区现已全部售罄并交付;南区大部分也已交付。产品类型丰富，是绿城别墅产品的博览园，更是绿城别墅建造史上的标杆之作。2012年更是推出全新收官之作——法式园景别墅以及西式大宅。;;（二）绿城·桃花源2012年销售指标完成情况;销售指标月度完成情况对比图;月份;资金回笼月度完成情况对比图;;;（五） 2013年重要项目节点;市场分析;杭州别墅市场概述;市场占比分析;2012年度杭州主要竞品全年销售额 单位（万元）;2012年度杭州主要竞品全年销售套数 单位（套数）;2012年度杭州主要竞品销售金额占比 ;2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售金额 单位（万元）;2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售套数 单位（套）;2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品 销售金额占比 ;2012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售金额 单位（万元）;2012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售套数 单位（套）;2012年杭州3000万以上主要竞品 成交金额占比 ;桃花源项目年度销售金额、套数历年竞品市场占比;客户分析;来电来访统计;2012年度来电来访信息;2012年度成交客户分析;2012年桃花源成交客户情况分析;2012年桃花源成交客户购房 目的分析;2012年桃花源成交客户年龄分析;2012年桃花源成交产品类型分析;客户地图分析;;;;;二、策划推广工作回顾; 桃花源品牌经十余年积淀，拥有较好的市场口碑及品牌美誉度，在此基础上，结合今年的市场情况，秉持开源节流的原则，营销投入更具有针对性。2012年年初核定营销费用为 785 万元，实际支出营销费用为 568 万元，节省 217 万元，2012年共完成销售合同金额 100120 万元，实际营销费率为0.57%。 ;塑造江南世家形象，合理户外投放促成交;国大户外;;样板房体验活动;;高端资源互动之浦发银行VIP游园会;高端资源互动之浦发银行VIP游园会;园区体验活动;客户回访;三、总体策略; 2013年，桃花源即将面临收官，作为一个经营开发项目而言，其使命已基本完成，但作为绿城绿城别墅的扛鼎之作，其后续意义方兴未艾：15年别墅大盘的开发经验、对别墅型制及别墅生活的研究等均可作为绿城在建别墅以及后续开发的一面镜子，不论是对绿城的别墅品牌还是对中国别墅的营造史，都是意义非凡！ 就目前市场竞品情况而言，2013年桃花源最大的竞争对象还是绿城内部项目，一方面产品差异化小，另一方面市场同名产品即将呈现，所以2013年要将桃花源产品价值进行深度挖掘，强化绿城·桃花源的品牌标签，同时，将15年品牌调性再度拔高，使项目的市场形象更加清晰且具有强烈的辨识性和标签性，巩固桃花源中国人文第一大盘独一无二的文化品牌形象，突出强调其对中国别墅界的示范性、引领性的深远影响，让市场对桃花源情有独钟！最终通过桃花源品牌标杆地位的树立反哺绿城品牌形象！;2013年重要项目节点; ; ; ; ; ; ; ;;外籍摄影师建议：; ; ;四个“一”收官工程; ; ;一部《新桃花源记》纪录片;一本产品说明; ; ;品牌线; 一个国际性奖项;销售线; ;; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;产品软文标题;四、形象包装;江南桃源——收官期江南第一人文大盘 得天独厚的第一居所区位（城市、隐贵） 成熟的高品位人文别墅社区（社区、配套、邻里、圈层） 恢弘的城市山水纯别墅大盘气度（大盘、纯粹、稀缺）;世家情怀——映射桃源理想的诗意人生 别墅全装修达成造生活之理想（空间、庭院） 尊贵的专业化园区服务（尊贵、专属、私密、安全） 怡然和谐的栖居环境（生态、健康、舒适） 艺术珍品——时光砥砺 心境大成 国际一流设计团队倾力之作（规划、建筑、景观） 带有时光印记的艺术珍品（品位、考究、艺术、收藏） 中国别墅营造专家15年集大成之作（时间、经验、精工、砺练）;江南桃源 世家情怀;;;;五、策略执行计划;2013年推广阶段划分;核心推广主题：诗意理想 大美桃源 推广脉络：1—2月即春节前以客户维系为主，主要内容为老客户回访与客户答谢晚宴，从服务细节体现绿城的品质及豪宅的高端调性；春节后通过具有影响力的营销活动，展开年度事件营销，将桃花源收官信息及人文形象推向市场，使桃花源江南人文大盘形象深入人心，并结合剩余产品的形象包装，推进剩余房源销售。 阶段任务：牢固桃