和声2011金华御园开盘前推广方案提报.ppt

和声机构/2011.5.30;从”北京御园” 到 “金华御园”;北京御园法式建筑开创了御系产品恢宏大气的宫廷格调，金华御园遵循北京御园品质营造的标准，结合绿城必威体育精装版产品研究成果，集法式独栋、合院别墅、法式排屋、观景公寓于一园，礼献金华。;绿城御系产品 金华首发;相继在北京、苏州、杭州、湖州树立了品质人居标杆性地位后，2011年绿城御系产品来到金华，也必将开创城市新的人居高度:;PART I 项目价值解读;一、项目概况 绿城?金华御园位于金华婺城区，紧邻浙江师范大学，园区背靠芙蓉峰，临近双龙景区，总占地面积约413亩，总建筑面积约49万平方米，综合容积率1.2。园区规划42幢法式独栋、110套合院别墅、86套法式排屋、1432套观景公寓等四大类绿城高端物业。;二、项目基本特征;【御园系产品价值点解读 】;【本案御系产品价值核心】;三、产品价值疏理;3、产品营造价值;7）花园式街区设计——街景 8）户内外完美对接——廊下灰空间 9）完整庭院体系——精装修前庭后院 10）私密空间——2米高隔离墙 11）生活延展——超大功能地下室 ;10）浪漫舒适——豪华私浴间 11）大型功能地下空间——拥有2-3辆地下泊车位 12）扩展生活尺度——约2米一步庭院 ;9）私属自由天地——庭院私密性设置 10）科学空间规划——家庭厅结合后院 11）浪漫舒适——豪华私浴间 12）创新庭院模式——下沉式庭院 13）健康休闲——阳光多功能地下室 14）以人为本的规划原则——人车分层 ;;（产品具体价值细节，详见《金华御园价值疏理报告》）;【项目核心价值小结】;PART II 项目核心概念;1、产品属性定位的依据 根据项目特征分析，本案与御园系产品的相通之处主要在于产品营造及精神气质：即法式宫廷风格的高贵建筑形态和尊贵气质。 因此在定位产品属性时，本案主要项目自身特征,并结合御园系产品的定位语参考制定。;御系产品广告语的创作，主要从两个方面显性产品价值属性;2、本案产品定位 据以上分析，本案地脉主要以历史人文较为突出，与帝王历史无直接的联系，因此本案物理属性定位主要从产品营造方面突出御系产品的价值特征、满足高端客群对法式宫廷建筑的审美喜好及对尊贵传承的心理需求。据此，本案产品定位为：;二、项目主推广语 ? 1、主推广语创作的依据 根据我们对项目产品价值的分析，御园系项目特征的提炼，本案主推广语创作，基于以下两点： ■诉求产品的高贵的精神气质。 ■遵循御园系产品广告语的创作方向，给予市场一脉相承的印象。; 绿城御系产品主推广语的创作方向以历史人文精神意象，诉求产品与生俱来的高贵感，赋予其贵族精神的的传承气质，满足高端人士对完美品质和文化品味的双重需求。;?绿城 金华御园 —— 天赋稀贵 御制名园 ? 立意：御园系产品与生俱来的法式宫廷高贵气质，以欧洲皇家居住建筑标准和格局进行打造,专为高端人士量身定做。 ?;PARTIII 推广总体思路;一、项目现状;;三、项目难点及机会点分析;1、利用绿城品牌及御系产品的市场基础，迅速占位市场高度——奠定金华国际品质标杆住宅的地位。 由于项目从入市推广到8月中旬锁客的时间极为紧张，项目入市即以市场对品牌和产品的认知为基础，以“金华国际品质标杆”的高度占位市场，诉求产品价值，进行初期蓄客。 2、以低层产品形象入市，显性高层公寓价值诉求作为园区产品属性。 据以上分析，高层公寓是项目销售的最大难点，推售体量大，溢价高，销售周期长，因此在显性产品价值的诉求时，以高层公寓作为园区的产品属性，建立相对应的目标客群。;PARTIV 项目价值解读;经以上分析，本案今年要完成的营销目标，主要解决两个问题： 一：项目需要加速完成销售展示面的问题； 从项目全面推广入市到锁客、开盘，完成销售任务的时间紧，目前要加速完成项目销售中心，以及户外高炮、现场围挡、包装物料等必要销售道具和展示面。 二：项目要加速推进蓄客的任务。 今年要推的高层公寓体量大、总价高，地缘客相对较少，从目前客户积累来看，还远远不够，所以蓄客是现项目形象确立后的最重要任务。 ;节点;2、分阶段营销主题 ;·推广目的：树立项目“金华国际品质标杆”的地位。 ·推广通路：户外（工地围墙、中心广场户外、通往义乌、永康、东 阳横店等方向的道路布点户外）、金华主流报媒、网络等。 ·工程节点：项目动工 ·工程节点：“法式宫廷大宅、御植金华”金华御园（永康、义乌） 产品发布会 ·产品活动：零距离产品鉴赏活动，渗透产品价值，迅速蓄客。 ·文本物料：折页、楼书、;1、户外先行 主题诉求“从北京御园到金华