天津西河桥西项目策略沟通案.ppt

;;在开始之前，首先树立本案的目标：;首先我们要明确本案需要解决两大问题：;第一部分：源自于项目价值核心的分析;;;瞰海品牌论点：;品牌感受：一个不同于以往的重点概念——瞰海品牌的梳理;优势;瞰海目前的市场价值定位：;因此，西河桥西项目所急需解决的问题就是，完成瞰海品牌的自我突破， 将瞰海塑造成为合弘集团的高端系列产品，突破市场对于瞰海的婚房固有思路。;因此，我们首先要对瞰海品牌做一次总结，而非瞰海项目本身：;瞰海品牌四大重点要素：;这四大要素不容质疑，我们今天所做的，绝不是将瞰海延续这么简单，而是将品牌价值放大，从而完成： 瞰海的升华;以这四大重点要素来诠释瞰海品牌，完成品牌价值体系的建立： 那么，如何在保留瞰海的良好市场印象的同时，跳出瞰海婚房的固有印象？ 方案：淡化“瞰海”概念，保留“瞰”字作为产品体系的代名词，以“瞰”字作为未来产品系统的代名词。;以四大重点要素来结构瞰海：;那么，今天的西河桥西项目，是否继承了“瞰”系列产品的四大元素优势：;品牌核心：如何将“瞰海”提升成为一个品牌;完成“瞰”系列产品的进化论，也正是我们开篇提到的区域核心即： 昇 ;;区域价值论点：;本案;本案;区域特点归纳：;老式生活住区，弊病举例：;本案在区域内的入市姿态：;未来区域核心预估——西站CBD未来联通外部的信息枢纽：;未来区域价值结论：;区域结论： 在老式住区建立全新的居住标杆 + 预热未来新红桥CBD交通枢纽中心 新标杆+新未来=新视野;;产品论点：;本案产品SWOT分析;我们从两个方面来分析我们的产品，优势和劣势都非常明显：;结论利好点： 沿袭“瞰海”品牌的良好口碑，足以引起市场的关注度。 很小的体量，不需要以强势的姿态去教育市场，抓住自身亮点放大即可。 项目及社区品质在本区域内优势明显。 ;结论瑕疵点： 红桥区域大环境劣势，很多外区域客户抗性非常强。 产品亮点比较少，不足以构成客户的购买动机。 高层项目均价在本区域内偏高，缺少品质足以支撑价格。 紧邻西河桥（公路/噪音）与子牙河（排污河），部分人会对这两点有所顾忌;但是，以上的优势点与劣势点都并不能对本案起到决定性因素： 而本案的最大硬伤在于： 缺乏亮点;产品分析结论：;参照物——整体红桥区域的不精致;要想在本区域内建立其绝对的核心亮点，方法如下： 打造国际汲越住区 汲：汲取国际高端生活品质的核心优势。 越：超越现有区域内的所有产品，建立绝对的排他性。;那么，今天我们的产品要给予客户什么样的感受呢？ 如果说， 美国制造代表了务实大气的实用主义风范； 德国精神代表了严谨精密的欧洲人文情怀； 法国烂漫代表了浪漫华丽的设计感十足； 日本的设计代表里了精致而又体现价值最大化的产品精神。 那么， 我们的项目要在产品的各个细节将这四种理念一并传达！ 打造国际汲越社区的先进生活理念。;德国西门子;实用、严谨、华丽、精致 四维度重新定义产品价值体系。;四维度带来的产品全新产品概念： 全面家具环境精装;环境精装修——切身感受非一般的品质 氛围精装，音乐iHouse——赠送新婚客户Bose等知名品牌内嵌式环绕音响，预留iPod等数码设备接口，以实际行动提高产品附加值。 触控感受未来——售楼处新婚客户微软Surface家庭互动触控平台，让客户零距离感受未来。 见所未见的精装设计——毛坯样板间，在毛坯房的各个细节部分设置墙面设计，告知观者，每一个门的高度，每一个窗的尺度，每一个房间的结构设置，都是以深厚的科学依据以及人性化理念作为依据，表达产品的精致。;图片示意：;;;;;;客群分析论点：;客群特征概述：;客群描述：;客群描述：;生理需求;马斯洛分析结论：;客群分析结论：;让这个社区更有面子！;针对客户心里需求，制定产品在设计建议 面子工程——让业主体会到卓越的尊贵感与仪式感 环境精装修——切身感受非一般的品质;面子工程——让业主体会到卓越的尊贵感与仪式感 门户面子做足——使用石材入户门，加强社区的精英人群属性。 景观事关品味——社区中心规划中央景观带，体现出独特精致感。 人车分流机制——社区内所有汽车全部进入地下，社区内安全无车。 指纹感受现代——楼宇入户锁采取指纹锁，体现出绝无仅有的先进性。 亲水生活情趣——依靠月牙河岸，打造亲水生活亮点，继承瞰海优势。 大堂别有名堂——全新打造酒店式楼宇大堂，增加业主入住的仪式感，突出尊贵感建议将楼宇大门加高至4、5米，并在大堂设置沙发。 看得见的红外线系统——楼宇采用红外对射安全保障系统，加强高端社区属性。;;;;;;;;精;结论一——昇：;结论二——新：;结论三——精：;分析结论第三点——尊：;项目价值定位：;第二部分：广告概念;广告概念一： 有什么东西渴望不可及的？ 有什么东西是以希为