宁波东部新城河边公寓项目营销策划案.ppt

宁波东部新城河边公寓（会展中心）项目营销策划案;从优秀到卓越的质变……;;市场研究;概 述;报告摘要;报告摘要;市场研究;项目认知;项目认知—营销目标研判(基于发展商背景);发展商解读 ;区位价值;—东部新城是以商务和行政办公为核心的综合性城市新区； —东部新城总用地面积约15.85平方公里，融合城市商务、商业、文化、行政、居住功能于一体 ； —规划15万居住人口，20万产业人口；;区位价值解读(2)—本案是东部新城核心区唯一的公寓项目，毗邻会展中心;中央走廊文化中心;行政区：国土、发改委、建委、工商局、规划局、城市投资公司等派驻机构将入驻;—杭州湾跨海大桥的建成，使得使上海对宁波的辐射带动作用明显增强，加速宁波真正建成“长江三角洲南翼的经济中心”和“现代化国际港口城市”； —东部新城作为宁波未来政治、经济、文化中心，不但是宜居的新城区，更是成为“长江三角洲南翼的外贸中心”，影响力将辐射全球。;项目认知—产品优势提炼;产品核心优势研判—具备唯一性和排他性;项目认知—产品问题; 产品问题(1)—单就居住品质而言，本案不如私密性更好的纯住宅项目; 产品问题(2)—受结构和外立面限制，公寓户型与主流产品有一定差距;面积需求(m2);项目认知—市场要素研判;竣工验收，公寓交房入伙;市场要素(2)—产品属性研判;档次;基于目前市场格局，公寓产品的属性研判;;市场要素(3)—产品特征研判;项目认知(总结)—项目质素研判;市场研究;竞争导向的目标市场定位—项目竞争力研究;;目标市场定位依据(2)—价格要素;扫描竞争对手;;规模：100000㎡、500多套 产品：高层、别墅 面积：高层主力面积160-170㎡，小户型80-90 ㎡，大户型200-280㎡；别墅面积500-1000㎡ 房型：高层主力为三室两厅两卫（舒适三房） 价格：预计13000-14000元/㎡ 销售状况：未开盘，目前预定客户非常多;江南一品二期;锦绣东城;规模：3栋高层公寓、393套 面积：主力面积90㎡左右，户型可以相互组合成180 ㎡、270㎡、360 ㎡，多套打通后精装修交付，做多个房产证 房型：户型组合后形成四室两厅三卫（大四房） 价格：17000元/㎡（精装修） 销售状况：去化???为理想，目前销售率70% ;;万科金色水岸;规模：二期452套高层公寓 面积：主力面积160-200㎡，最大305 ㎡ 房型：主力为四室两厅三卫（大四房） 价格：20000元/㎡（精装） 销售状况：目前销售状况尚好 ;规模：44000㎡、426套 产品：高层公寓 面积：主力140-190㎡ 房型：三室/四室两厅两卫（大三房、四房） 价格：18000元/㎡ 销售状况：开盘时间不长，销售速度一般 开盘时间：2008年12月27日;竞争力研判—项目在目标市场的竞争格局中，处于挑战者地位 ;竞争力研判—客群面较狭窄，竞争优势不明晰，间接影响去化速度;依据项目的自身条件，目标客群的基本特征研判： 购买力：富裕级客群、富贵级客群 区域：主要来自宁波大市区域，辐射长三角乃至全球 需求特征：事业需要、投资价值 目标客群：生活、事业与东部新城有关联的客群、看好东部新城发 展潜力的客群;目标客群定位——购买力与需求特征研判;类别;目标客群定位—本案对应的客群属性再细分;基于产品自身条件的目标客群定位;市场研究—潜在风险研判;潜在风险(1)—项目入市时，可能遭遇市场持续震荡期;导致市场进入持续震荡期的要素研判;入市时，东部新城的发展未达到预期进度？宁波的外贸业未走出低谷？ 比如： 1、2010年中六部门还未有进场怎么办？ 2、六部门进场了，但是外贸业还没有走出低谷，企业无意耗费资金转场怎么办？ 3、全球外贸业都未走出低谷，未能吸引足够的商务人士怎么办？;;6部门的公务员，银行等企事业单位白领等在这里上班的常住人口增多； 随着外贸业的重心转移，商务人士增多；;长期居住人群;;市场研究总结(2)—核心问题提炼;市场研究;营销策略;项目整体定位;核心概念定位;概念认知顺序定位;什么是城市豪宅？;传统城市豪宅—老城区、三江口、堵车、价值、身份象征、财富标签的传统城市生活意象;我们是城市豪宅吗？;我们传递哪些区隔与于传统城市豪宅的差异化体验？;新城市豪宅—东部新城、核心区、时尚、国际化、高层次、品位标签的现代城市生活意象;定位解读(1)—通过改变产品属性，不改变竞争区间提升价值，创造明晰的全面竞争优势;我们类比的项目是海景花园、汇豪天下，而不是锦绣东城、金色水岸 ;定位解读(2)—通过拓展目标客群面，提升项目抵御市场风险的能力，确保开盘成功销售;明晰的全面竞争优势，使我们不但能吸纳主流客群，还能吸引都市新锐型客群;定位解读(3)—通过占据中高