尚美佳深圳中粮澜山豪宅项目开盘前策略思路.ppt

中粮澜山开盘前策略思路;题记：;Stratege.1;澜山于春交会做了一次简短的预告，因各方面条件限制，不能算精彩。然而作为深圳绝少的城市山居项目，其形象需求比较严格，这对秋交会和紧随而至的开盘前的形象推广提出了比较高的要求。;但是春交会前后至今，虽短短数月，市场情况却变化较大。; 4月份，深圳楼市受股市大跌影响，呈现增长趋势。;对此直线走高的趋势，九部委于5月份即已展开调查，并在7月份潜驻深圳，酝酿下一步的调控。;然而房价的攀升如脱僵的野马，尤其是豪宅市场！;在ＧＤＰ位于全国前列的几大城市中，深圳的豪宅比例是最低的。造成此现象的原因是深圳土地供应不足，政府对低密度土地开发的控制压抑了豪宅的需求。;故随着市场放量增长，豪宅的需求持续旺盛了相当长一段时间，即便到目前，使高端产品仍属稀缺资源。所以对消费者而言，虽然有政策潜伏的风云，消费者依然不为所动，购买热情持续理性而坚定。 ; 综观深圳山居豪宅发展，历程如下：; 从区域来看，其分布如下：;对比之下，未来山居豪宅的两大集中版块就显而易见了。然而，与同期阵营的项目对比来看，澜山与其它项目的主力产品和客户群有很大的差异。天琴湾等定位为超级豪宅，在产品和定位上都更为纯粹，唯有澜山是满足中上层购买力的消费群定位的豪宅。;市场空白！这显然是一个好时机。 然而时机还不止是这一点……;早在2003年9月，一份由中国城市规划设计研究院深圳分院完成的《深圳城市发展战略咨询报告》对未来的深圳描绘了一个假设：深圳中心区将从现在的福田西移到深圳西部宝安滨海区。2030年以后，宝安滨海区在深圳的地位相当于上海的浦东或广州的南沙。 ;这对深圳意味着什么？！;这对宝安意味着什么？！;这对澜山意味着什么？！;澜山在未来城市的地位，已经不仅是中粮的澜山、宝安的澜山，其未来会与尖岗山一起与滨海带呼应，形成深圳西部新城区的地标和样板。 ;结合此市场背景和城市发展趋势，才产生澜山资源价值和市场定位的大不同。;因此，在进行客群精神传播的广告语[当世界改变时，我在澜山]之外，本案还需要一句产品传播的广告语，进行从精神到产品的转换，即：;我们如何对此主题进行演绎？》》》;第一篇：【说山宅稀缺性】;第二篇：【说未来版图发展】;第三篇：【说中粮的品牌背景】;第四篇：【说山居标准】;世界山居不是口号，它具体有什么标准，什么原则，怎么样的山居生活才是世界山居？澜山又如何令完美山居生活成为可能？;【山居哲学系列第一篇】;【山居哲学系列第二篇】;【山居哲学系列第三篇】;【山居哲学系列第四篇】;【开盘稿】;城市的世界山居;Stratege.2;下半年推广分成三个阶段进行：;时间：9月1日——10月25日 内容：当世界改变时，我在澜山 策略：形象广告语虽出街，但由于渠道仅为2块户外 牌，因此，此形象主题没能得到大范围传播， 也难以起到引起客户共鸣的作用。故需要以 此主题进行加强刺激。 手段：更换户外广告画面，与前期设计上做呼应， 通过设计手法引起连续注意。另外需要通过 秋交会的物料设计体现项目的高段形象。;时间：10月26日——11月25日 内容：城市的世界山居 策略：此阶段仍是重要的储客阶段，所以在解决了 产品形象模糊的问题后，我们需要以产品认 知作为主要吸引客户的的点。以产品定位让 市场关注项目动态，配合样板房开放等信息。 手段：更换户外广告画面，投放部分炒作软文，网 络传播和展示体验是重要攻击手段。;;;;;;;;时间：11月26日——12月30日 内容：登临时代之巅———中粮澜山即将瞩目开盘 策略：前阶段的形象蓄势和产品诱导，都将在这阶 段进行爆破，使前期积累客户迅速转化为消 费力。因此，在诉求策略上以强调项目的影 响力为主，配以开盘信息的提前预告。 手段：主要手段为报纸和现场为攻击手段，报纸投 放形象稿，现场则要打造成山居展示样板。;开盘活动策划;开盘当天现场则布置自助酒会形式，由客户自便取用。;;感谢聆听与支持！ 尚美佳澜山项目组/2007/8/23