山东临沂伊丽莎白东岸推广腾鲤传播2012年5月.ppt

经过前期的推广积累，项目在临沂市场内已初步形成了一定的知名度与影响力。但是，在市场形势与竞品项目的双重压迫下，项目逐渐失去了一个主流大盘应有的方向和领袖地位。;随着项目规划调整，幼儿园、小学及社区超市等生活配套引入，已一定程度上规避了项目前期配套不足的劣势，因而重新梳理项目价值，探寻项目推广发力的方向，让项目重新占领市场主流，并顺利实现年度销售任务，成为本案思考的出发点。;伊丽莎白东岸2012下半年度推广策略;先从问题说起——;问题1：关注度缺失——被排斥在购房群体的主流视野之外，纵然价格很低，也很难引起全市关注。具体表现在来电、来访效果不佳。 问题2：认知度缺失——知道项目在哪，不知道有什么；知道项目价格低，不知道品质高；更不知道与其他项目相比好在哪。具体表现在成交率低。;问题1：关注度缺失，没有来电访，其实是客群错位的问题。;高不成，低不就。项目刚好处于这种尴尬的夹缝当中。 前期我们也围绕这两种客群进行推广，效果并不理想，因而在销售压力下，推广不得不转向“7万撬动70万资产”的投资客群挖掘，但在目前的市场情形下，投资需求已被压制到最低。;我们前期的成交客户，介于刚需客群与高端客群之间，他们的购房动机尤其复杂。 他们目前没有十分迫切的住房需求，购房也不是抱着纯粹的投资心理； 他们大部分年龄在30-45岁之间，或是为孩子准备的婚房、为父母置办的养老房，或是作为未来自己改善的居所，或是未来升值后不住也可卖掉…… 他们购房有若干个动机，而且是可以相互融合与转化的； 他们购房比较关注周边环境，同时也更关注未来的发展前景； 他们购房更多是一种储备行为，关于生活的第二种可能性，或财产的保存； …… 我们把他们称之为—— 储备型客群;储备型客群购房心理洞察：;问题2：认知度缺失，成交低靡，其实是价值模糊的问题。;;1、价格便宜：在别处买两室的钱，在这里可以买到三室的洋房。 2、环境优越：周边皇山公园、国家湿地公园、沂河等环绕，生态资源在临沂十分少见。 3、产品不错：社区规模大，英伦电梯洋房，赠送面积大，居住舒适度高。 4、升值潜力大：目前配套虽有些不足，但作为河东区发展的桥头堡，区域与配套成熟后肯定升值。;问题的回顾与总结：;重新树立伊丽莎白·东岸，临沂顶端大盘的地位。 建立起属于自己的“市场领域”， 清晰的划定与对手之间的价值差异， 给予储备型客户一个无可替代的购买理由。;回到项目上看，伊丽莎白·东岸是什么？;冠亚星城：南滨河超大规模成熟社区 1、配套成熟： CBD一条街、幼儿园小学初中12年一站式教育、公交线路完善； 2、社区成熟：一、二期皆已入住，社区环境成熟； 3、共享沂河风光，临滨河风光带，社区中央3000㎡景观； 4、目前在售高层，主力户型面积77—135㎡，首付8万起，总价低。;东来尚城：精工铁建，原乡原筑 1、全生活配套，一站式尊享，项目会所，自有商业街、幼儿园； 2、共享沂河风光，临滨河风光带，自设坡地景观带； 3、开发商品牌优势明显。 4、68—350㎡花园洋房、88—150㎡小高层、88—130㎡高层， ;结合前期客群及竞品分析我们不难看出——;一山两河三公园+百万平大盘=;一个启示: 政府斥资5亿打造的皇山东夷文化主题公园,后期将成为临沂市区内唯一的4A级景区。 而这个公园就在项目北边，仅一路之隔，站在售楼处就可以一揽胜景。 在临沂，还没有一个大盘离公园如此之近！;公园大盘;公园大盘，其实是一根线。 让项目从卖单个珍珠，转变成卖一条珍珠项链。 通过它将项目的环境、大盘、区域、建筑、品牌、配套等价值系统整合， 有序地传达给客户，规避前期与竞品陷入的单一卖点的比拼中。 以整体发力，跳出竞争红海，重新赢取客户的关注与青睐。 ;沂河岸，皇山畔 136万平公园大盘;落实到具体的推广执行， 我们应该怎么做？;三个问题： 1、如何快速树立项目公园大盘价值？ 2、如何与现阶段洋房销售挂钩，并顺利完成销售目标？ 3、后期别墅产品将以什么样的姿态进入市场，价值如何提升？ ;常规的诉求方法;因此，对于本案而言， 要快速从边缘走向主流，并树立标杆， 就必须走奇道，而且是走三条腿的奇道—— 活动上，事件营销，做足影响； 推广上，大盘造势，重塑形象； 现场上，价值体验，赢取口碑。 ;现阶段洋房销售的难点在于人气不足。 而在目前市场情形下，单纯依靠广告是无法解决这个问题的。 因而，一个具备全城影响力的大型事件性活动爆破， 是项目快速吸引关注，聚集人气，顺利完成销售任务的关键， 同时也是项目重塑大盘价值的重要支撑。 ;（推广说）树造大盘形象;引起市场关注;项目洋房销售迫在眉睫，本阶段