广东惠阳星河丹堤营销总策略报告.pptx

惠阳星河丹堤营销总策略报告;;【开发目标理解】开拓，提升，引领。;【策略导图】;;认识丹堤核心价值。;再读·深圳星河丹堤;深圳星河丹堤演进历程;;区域内品牌大盘集中；政策敏感特征明显，别墅较高层稍低；高品优质走货稳定；目前区域畅销产品为90㎡以下高层及别墅。 别墅客主力承受200-300万，高层客40-60万主流；主打深圳投资客，渠道单一；别墅新增2倍供应，但总量仍然有限，高层压力较别墅更大。;【大盘发展】区域大盘发展从2010年前的单一资源性大盘竞争到2011年的资源型、人居型品牌大盘多纬度竞争。;;【消化结构】“两极化” 特征明显，别墅一周基本90%以上，90㎡以下及别墅联排类市场消化快，中大平层，独栋、双拼速度较慢。;【新政反应】高品、优质成交稳定，展示效果好项目溢价能力强，别墅政策敏感性小，高层政策下，量降价稳，但是比例较小。;新政后惠、湾别墅项目开盘后成交情况;【客户表现】客户层级稍低，别墅主流200-300万，注重资源以持有心态置业，性价比是关键因素之一；高层承受主力40-60万。;【营销现状】营销渠道相对单一，以被动式拉客为主，硬性竞争忽视软性竞争，主打深圳福田、南山投资客，外围客户拓展不足。;【供需关系】2010年别墅供需基本对等，2011年供应高峰期，别墅供应2010年2倍多，高层供应递交，竞争压力加大，市场待考验。;中央政府对重点城市房价“遏制”的强大信心及“金融—税收”的双管齐下，带来前所未有的“下调预期” ，细分市场反应存在明显差异。;【政策内容】信贷执行力度再次提高，部分刚需受到挤压，投机炒房的需求遏制，首次建立问责制度。;【政策背景】两轮调控失效，CPI上涨压力，通胀下地产市场面临加息压力。;【政策影响】投机遏制，观望增加，市场结构面临调整，改善型需求受政策影响远大于首置需求，高端物业影响趋低。;【政策下重要风险提示】;调整期+观望期+机会判断;【调整期及观望期判断】 根据以往调整周期的情况来看，本次宏观政策出台时间非常密集，整体市场都为调整期； 从目前来看，新政的市场观望期可能在全年持续，特别是银行相关政策较严，按揭条件苛刻等问题，对于全年的总体销售额及销售速度均有影响。 【机会判断】 具体到今年的推售产品，别墅为今年推售主力，政策敏感性较高层稍低； 城市融合（高铁、断头路打通、轻轨等城市利好）带来高层销售利好。;【市场层面给项目带来的三个挑战】;思考：仅依靠传承深圳星河丹堤的价值，无法做到第一，我们要考虑如何超越！;【策略导图】;;PART 1：项目再读;;【项目已具备的核心价值】1、深圳星河丹堤的项目价值，惠阳星河丹堤是其继承与超越；2、星河企业品牌价值。;【产品规划价值】历时四年十余家国际一线品牌联合、领先市场的设计理念，再次续写“丹堤”传奇。;【交通枢纽价值】 惠州南站建设将使项目成为城市核心片区，轨道交通、高铁将于此交汇。;【高铁发展提示】 国内典型城际高铁的发车时间、运行及票价情况。;【高铁发展提示】 带动周边基础设施完善，吸引产业、人口进入，使周边成为商务办公和商业中心，带动片区成为城市新区。;【高铁发展提示】 高铁促使周边沿线的房地产价值增长，一年内增长幅度高达30%以上。 ;【项目价值再读】本项目核心价值提炼;PART 2：大盘发展启示;【大盘案例借鉴】：香港愉景湾;;【城市运营案例】：深圳桃源居;主题化运营，从“学位—学校—社区—社区生活”的转型;;【大盘研究启示】;PART 3：项目占位 ;本案将成就： 大深圳都市圈新豪宅引领者！;属性定位：强调资源，更要强调客户阶层及生活精神;【市场占位】超越第一层次，打造大深圳生活圈领袖峰层。;TOP1、优越的生态自然资源（森林公园、风田水库、山、湖、谷地等） TOP2、优越的人文资源（社区教育、第六小学、叶挺公园、历史人文） TOP3、五星级酒店配套（家路、西飞及项目本身高级会所） TOP4、紧揽城市商圈（新桥商圈、主城区商圈、本项目大体量商业） TOP5、立体交通枢纽（城市干线、厦深铁路、沿海高速）;我们的视角： 站在区域发展的角度来思考城市的未来，跳出区域来看项目价值高度。 犹如深圳星河丹堤的开发，成就了银湖山豪宅版块； 主动占位高端市场，制造项目唯一性，建立高端豪宅形象； 本案将成就：大深圳都市圈新豪宅引领者。;【策略导图】;;PART 1：突破竞争;竞争分析：资源的硬性诉求，缺乏软性价值，同质化产品聚集，价格差距不明显，难以突破瓶颈。;营销方式：缺乏体验式营销，客户结构单一，推广模式较为单一，基本为等客的被动接受式。;纵观惠湾市场，各楼盘战术趋同：以资源作为驱动，以性价比作为成交关键，拉客带客盛行。在此市场之下，我们选取区域内目前最成功的光耀城作为目标，实现跨越，来实现区域王者地位。;【光耀城】 景观优势明显，交通便利，轰炸