广州五山项目营销策略总案.ppt

中海联集团营销中心 ;核心问题;第一部分、市场;1、宏观政策动态;发布日期;2、08年降息一览;利好政策覆盖面在解决民生的大背景下加大保障性住房建设;3、市场数据统计分析;08年价格逐步下调，07年则步步上升，8月出现“分水岭”;08年广州房地产市场整体供过于求，价格逐步回落 ;4、板块竞争对手分析;4.1 富力院士庭户型配比;4.2 汇景新城户型配比;4.3 翰林1+1户型配比;板块小结;09年竞争对手态势分析;因此，五山项目在片区所受到的威胁是汇景新城，针对汇景新城9月入市的时间节点，我们要抢占市场则必须：;中国银行国际金融研究所近日发布研究报告表示： 国内房地产市场将由当前的“滞涨”转入 周期性因素主导的下行阶段。 预计未来两年全国房价均降10%，最高降30%。 到2010年，房地产周期将重新进入上升周期。 ;总结;第二部分 项目STOW分析;优势;优势;优势;优势;优势;优势;劣势;劣势;劣势;劣势;机会;机会;威胁;第三部分、项目定位;我们主要从以下三个方面思考项目的定位;一、客户定位;1、天河区客户调研;客户调查主要依据;未来两年内有置业意向 五山-东莞庄、龙洞、燕岭、沙河、天河中心区 生意人/私企主、公务员、企事业中高层、高级白领;客户调查结论1：随着楼价不断上涨，天河区楼盘的成交客户中，天河区客户比例下降，外区客户比例增加;客户调查结论2：天河中心区域客户的承接能力较强，依然保持强劲的需求;客户调查结论3：私营业主、政府官员和个体经营成为购房主力，教育科研人员的比例不高;客户调查结论4：本科以上学历的置业客户比例高;客户调查结论5：广州日报和户外广告是客户获知楼盘信息的主要途径;客户调查结论6：高端和中高端客户看楼的交通工具以自驾车为主;客户调查结论7：高端和中高端客户的户型需求以中大户型为主;客户分析小结;客户需求;2、项目客户定位;五山 东莞庄;2.2、总体潜在客户职业分类;2.3、目标客户定位;2.4、天河目标客户群分布比例;渴望释压：希望居家环境可以舒缓压力、放松心情，而且要有品位； 心灵情结：渴望放松，悠适的生活； 高知人情结：品质要求，择邻而居； 家庭情结：照顾家人，对家里老人与小孩有明确的义务感； 朋友情结：生活上较重视与固定圈子内的朋友关系，要求生活便捷、交通方便。 地域情结：依恋原有居住区域的特殊氛围。;当地群居情结：熟悉的人文居住环境，亲切的关际圈，是吸引原居民购买本区域住宅项目的原动力；;文化传统：心灵崇尚中华传统文化，对老庄之道有独特的见解； 知识特征：是一群笑看人生风云，具有丰厚的人文积累的生意文化人； 心理特征：低调务实，生活上较重视与固定；对产品的品质与社区文化有比较高的要求。;我们称他们为: “儒商”;项目的核心价值是什么?;核心价值三：人文氛围浓厚;周边楼盘和竞争对手是怎样的?;富力院士庭;我们的客户是怎样的?;客户特征一：文化修养高;项目核心价值;现代人需要生活哲学的引领！;在当今越来越快的生活面前，烦恼也成正比增长； 在全球化的今天，西方的价值观大举入侵，传统文化面临威胁； 作为炎黄子孙，我们需要从璀璨五千年的文化土壤中吸取养分； 这种养分，是处世之道、更是生活的哲学！;“君 子 观”;“君子”是一种世界观， 换一种不同角度看世界，相同的事物往往有不同的感受，不同的价值取向。 ;“君子”是一种准则， 一种生活方式，更是一种能力，以自己的内心作为最高的精神坐标，以自己的心做主，是生活的英雄。;“君子”是一种方法， 逍遥的处世法则，是诗意生活的方法。君子，就应该用无拘无束的心情生活。 ;“君子”是一种状态 一种“清净为天下正”的精神状态，“外化内不化”的人生准则。;因此，我们大胆的提出项目的所引领的居住生活气质就是 “现 代 君 子 观” 这种气质融合了入世、逍遥、礼数、沉稳、内敛，是对中华传统文化精神内核的发扬，为广州楼市开创新的居住模式，注入全新的模式。; “现代君子精品文化”;项目命名一：;项目命名二：;二、市场定位;对手景观资源对比：本项目的景观及生态环境较有优势;对手产品定位对比：缺乏人文情怀，定位雷同;定位模型一;资源稀缺型;工业化型：大批量生产、工艺粗糙 精致型：强调产品综合质素，楼盘打造为精品型社区;定位一：本案需要打造高端的市场形象;我们的定位:;产品建议内容;产品规划建议;地块布局;布局原则：;地块原规划布局;公寓;公寓;建筑设计院提供规划图;点评;产品类型组合;市场依据;产品类型组合的原则;产品类型组合的建议;产品类型建议;从客户的特性以及需求分析,项目产品线应以大户型为主线;产品类型一：大户型洋房;产品类型二：合并单位高层洋房;建筑设计院提供户型——一梯两户;建筑设计院提供户型——一梯三户;建筑设计院提供户型—