广州保利公馆项目营销推广执行策略方案.ppt

谨呈：广州保利地产;回顾：即将过去的09年，保利公馆2010取得的成绩：;回顾：但是，我们也有部分工作做得不足：;目标：重新盘点2010年的目标:;问题;报告思路：;视角1;回顾：09年国内经济复苏进行时，GDP、出口贸易、房地产开发均出现V型反弹。;回顾：政策逐步收紧，外部经济仍存在局部的不确定性。;回顾：地王频出，开发商09年“不差钱”。;判断1：总体市场平稳，价格趋势看涨。;回顾：09年广州楼市量价齐升，存货基本消化完毕，后期供应减量，房价看涨。;番禺住宅市场：货量供不应求，房价持续攀升,已接近市区水平.; 08年出让土地面积大幅度缩水将导致10年上半年整体住宅供应紧缺； 10年上半年广州主要住宅供应将来源于番禺和花都； 10年下半年亚运前后将成为分水岭，亚运前全市施工供应基本停顿；亚运后受全年 销售压力影响，预计住宅将集中放量。;亚运板块利好不断，2010年价值快速兑现。;随着亚运赛事的准备和开展，市场投资热度骤降，楼价和成交量开始转向。;视角2;2010年市场竞争分析;2010年亚运板块竞争分析;庄士·映蝶蓝湾;海伦堡·流金岁月;东湖洲花园;尚东尚筑;竞争楼盘货量分析：;聚焦亚运村：亚运村的形象;本项目77平方米两房;;总价极具竞争优势：;本体;余货盘点：按照目前销售速度，进入12月底，77、97㎡将出现断货期。;余货盘点： 13#、15#、16#小户型预计一月中旬封顶，南区预计四月封顶;产品分析;卖点分析;卖点分析;形象;领导者;战术：基于亚运村竞争的SWOT分析;项目整体定位语;项目南区定位语;;推广;;短信、网络和户外应该是明年最常规的推广渠道，一直贯穿整个销售周期；报纸和电视可以作为重要节点的宣传媒体，增加推广效果。;报广、户外排期;;;;1.3攻坚举措之三：元旦促销 ;1.4攻坚举措之四：组织业主观看电影《十月围城》，促进以老带新 ;1.6 攻坚举措之六：电视广告 ;2.1 借势举措之一：常规动作 ;2.1 借势举措之一：常规动作 ;2.2 借势举措之二：高速路收费站亭 ;2.2 借势举措之二：高速路收费站亭 ;2.3 借势举措之三：增设楼巴亚运村停靠点，配合派单全面拦截 ;2.4 借势举措之四： 拉近亚运的业主活动 ;3.1 宣传之一：常规渠道 ;1.1 宣传之2：户外广告牌 ;1.1 宣传之3：国庆促销活动;报广;营销费用预算;推货、定价;明年是亚运年，亚运城的动态将主宰板块的走势。因此，针对亚运城的变化，我们将采取不同的策略：;假设2：其它开发商拿下亚运城，我们的策略——;推货策略;推货方案：维持目前推货方式，小步快跑，借势亚运快速冲量。;明年销售目标分解：销售期约10个月，预计回款6.5亿（含南区）;11#、12#的价格策略及价格体系分析（静态均价）;16#的价格策略及价格体系分析（静态均价）;11#、12#、16#的价格体系分析（动态均价）;价格策略总结：11#、12#135㎡平价促销，通过13#-16#小户型实现价值提升。;THANKS, THE END;附件;反思;观察1：77-97㎡产品客户分析;观察1：成交客户置业目的; 公务员、国企上门客户比例并无明显增加，但成交比例出现显著上涨。 国庆后项目线上推广形象重新整合，此类客户更关注宜居、健康的“新公馆”诉求点。 公务员、国企对政策最敏感，近期利好不断，刺激此类客户成交。;姓名; 目前成交客户主要以天河、海珠的首置客户为主，此类客户受市区价格挤压，置业目的明确，成交可能性较大。 77㎡产品前期受97㎡产品内部竞争影响，出货速度相对较慢，但从近期销售情况来看，销售已明显提速。 后期77㎡产品（13#、15#、16#）均为南向小户型单位，从前期销售情况来看，均为热销产品，预计销售难度较小。;观察2：135㎡四房产品客户分析;反思：10月中旬提报的几个客户结论：;回顾：客户驱动力模型;验证：关于广州系客户;张女士，42岁，现住珠江新城，一般公司职员，已成交;欧阳先生，50岁，现住海珠区，高层技术人员，已成交;瞿先生，40岁，现住黄埔，文冲船厂职员，已成交;广州系客户描摹;验证：关于番禺系客户，目标客户有无新的特征？诉求点是否对位？;何先生，40岁，现住石楼镇，石楼公务员，已成交;丁女士，45岁，现住清河东路，市桥公务员，已成交;欧先生，40岁，现住石基镇，石基公务员，未成交;业内访谈;东湖州销售代表;反思：;反思：;整体认识（望远镜）;意识形态 人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识 价值观：中西合璧，拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机