恶劣市场下的营销思路.亚文.pdf

For Your Trust DO Our Best 恶劣市场下的营销思路： 由城市亚文化入手并无限延展 ◤主讲：吴国丰 ◤时间：2011年10月21日 For Your Trust DO Our Best 目录 实际案例：绿城·玉兰花园营销定位一 实际心得：“城市亚文化”是一个可以无限延伸的概念二 实用经验：隽府、悦府操盘三 选题关注点：城市亚文化四 FOR YOUR TRUST DO OUR BEST 专业人 服务人 信誉人 For Your Trust DO Our Best 自我介绍 我 江南大学汉语言文学专业毕业，5年地产经验 简 经要 历 2007～2008年，无锡益房网新闻记者 2008～2010年，江苏华广置业策划主管 2010～2011年，金网络营销推广部策划经理 经验擅长 项目整体营销推广，具体文案、设计创意、媒体及资源整合 等各环节熟练 兴趣爱好本人自话像： 看书 踏实做人 尽责做事 FOR YOUR TRUST DO OUR BEST 专业人 服务人 信誉人 PAGE ， 3 For Your Trust DO Our Best 坐等市场改变还是顺势而为？ 没有救世主，也没有神仙。 市场好，或不好，任务都在那里。 最终还是需要一步一个脚印，利用切实的营销动作 往有利于项目去化的方向去行进 即使不能 夜功。 一 成，至少可以往好的方向多走一步、积累恶劣市场 下的营销经验。 很多时候，有了第一步，就会有接下去的无数步。 如何踏出第一步？ FOR YOUR TRUST DO OUR BEST 专业人 服务人 信誉人 PAGE ， 4 For Your Trust DO Our Best 实际案例：绿城·玉兰花园营销定位 项 定位 般包括产 绿城•玉兰花园营销定位 城市背景解读 城市地位 目 一 品定位、客户定位和形象定 位。本课件截取《绿城•玉 城市特征 空间发展 居民性格 兰花城营销策划书》形象定 位部分作为实际案例，并结 区域特性解读 区域概述 区域定位和发展目标 合首创隽府、首创悦府实际 操盘心得阐述城市亚文化理 念在实际工作中的应用 选题关注点 区域整体规划 区域的城市地位 依据城市及区域解读引进先进概念作为定位方向 。 本案例重点在于利用 绿城项目引出亚文化理念， 产品属性解读（略） 先进概念的详细阐述 绿城产品解读 在有所阐述的基础上结合项 目对理念进行概念延伸，同 概念与产品的有机结合 确立项目的营销定位 时反过来灵活运用于项目， 解决操盘整体或阶段中“如 何踏出第一步”的问题。 FOR YOUR TRUST DO OUR BEST 专业人 服务人 信誉人 PAGE ， 5 For Your Trust DO Our Best 从绿城实际案例中解读城市亚文化 FOR YOUR TRUST DO OUR BEST 专业人 服务人 信誉人 PAGE ， 6 For Your Trust DO Our Best 一、城市背景的解读 城市地位（略） /城市特征 /空间发展（略）/ 居民性格 选题关注点 选题关注点 绿城的案例中，在城市背景解读部分特别有针对性地进行了城市特征和居民性格 的调研，而这两点恰是“城市亚文化”的外在表现。 一般前期调研会更多的从经济、客户、产品、竞品入手，并据此进行形象定位。 而玉兰花园项目在常规市调的基础上重点对城市特征和居民性格进行了研究，为项目前 期定位注入了更人性化、也更贴合无锡这个城市的内在气质。而事实证明，在此基础上 产生的营销动作获得了无锡市场的认可，且能保持长期的推广调性一致。 在首创项目的操盘中，在定推广思路的时候，除了业务体的反馈，其实更多的推 广动作都是源自于城市亚文化理念的启发。 FOR YOUR TRUST DO OUR BEST 专业人 服务人 信誉人 For Your Trust DO Our Best 城市地位（具体内容略） ——无锡是全国工业强市，商业强市，经济强市。 常规的市场调研，重点为城市经济、商业环境。 FOR YOUR TRUST DO OUR BEST 专业人 服务人 信誉人 8 For Your Trust DO Our Best 城市特征选题关注点 ——无锡是吴文化、中国民族工商业和中国乡镇工业 的发源地。 不管是做项目策划书进行项目前期定位，还是具体项目操盘中制定营销计 划，方向很重要。 往北极是N（牛），往南极是S（傻）。 本课件开头部分“如何踏出第一步”的问题，要走出，但要尽量避免出现 往南极跑的问题，个人觉得，从城市亚文化或由此延伸出的概念入手会更具准 确性，也更容易把握。 FOR YOUR TRUST DO OUR BEST 专业人 服务人 信誉人 9 For Your Trust DO Our Bes