新景祥金鼎湾营销方案最终2011.7.ppt

金鼎湾国际7月突破营销报告 谨呈：南京建邺集团 2011年6月 目录 一、实现目标 1、目标明确 二、达成策略 1、策略推导 （1）本案现状（2 ）竞品现状（3）结论 2、节点划分 2、措施方案 （1）总体目标（2 ）当前目标 （1）实现方向（2）具体措施（3）方案细则 三、媒体配合 1、媒体原则 2、具体运用 7月底完成认购目标12套 1、目标明确 当前目标 首先突破100套！年底完成250套！ 总体目标 一、实现目标 2、节点划分 本次销售方案针对短期内的认购突破，预计在6月25日前确定销售方案，7月1日正式开始执行本方案，截止到7月31日完成销售目标。 6月25日 7月1日 Dead Line 7月31日 全力实现月认购12套 方案确定 准备完备 一、实现目标 二、达成策略 1、思路分析 （1）本案现状 项目陷入瓶颈原因：首先，我们必须分析项目陷入僵局的原因，只有了解了项目真正的短板在哪里，才能去针对性地进行策略变化。我们来看一下目前的销售现状。 去化配比： 房型 2房 3房 4房 合计 二房户型占到目前总去化量的近60%，三房几乎没有去化，四房销售并不理想。 （本表以实际签约成交价为准） 金鼎湾从09年开始销售，价格属于一路上行的趋势。目前在售的成交单价已经达到了17000元每平米。按照目前的主力户型四房186平米来换算，总价高达320万。 成交价格： 销售楼栋 销售套数 销售面积 总销 均价 09年 2、4号 24 3047.3715223.07 10年 1、2、4、9、10号 44 5834.5315965.15 11年 6、9、10号 18 212617061.60 合计 86 11008.54 175812459 15970.55 二、达成策略 1、策略推导 （2）竞品现状 万濠华府： 1 首批房源 4 四批房源 5 未公开房源 目前在售 168平米三房 价格 对外报价14500，实际成交均价在13500元左右，主力总价在230万左右。 优惠及折扣 一次性付款优惠折扣800每平米，贷款优惠400元每平米，另有200-400不等的暗扣，实际折扣可达到1000-1200元每平米 尚海湾豪庭 目前在售 3房，125-135平米。 价格 对外报价14000，实际成交均价在13000元，主力总价在180万左右 优惠及折扣 案场折扣98折，贷款和一次性付清无差别 （2）竞品现状 面积（㎡） 户型 套数 84-92 2/2/1 435 122-124 3/2/1 72 136-146 3/2/2 102 172 4/2/2 25 合计 634 刨去装修成本，本案单价并无明显提高，但是由于本案主力户型为四房180平米以上的大户型，造成本案主力总价与区域竞争对手差距比较大，正是由于价差的关系，造成目前本案的客户群体比竞争对手选择余地要小。 综上，我们认为，造成本案滞销的根本原因在于——户型设置过大造成总价过高，超出了相当部分客户的预算，从去化分析也可以看出，总价在150万左右的小户型明显去化速度比较快，因此，针对在短时期内要取得销售突破，必须在价格上进行调整，同时进行房源的再梳理，力求在短时期内先攻下最有把握的产品。 因此，我们对产品线的策略是——主推两房，辅推三房，四房自然去化 （3）结论 想要达成这一策略需要大量来人，而针对本项目之前的来人情况，在短时期内形成大量的自然来人在现阶段无法实现。因此，我们的执行方向定为推广和挖掘同步进行，同时增加现场的吸引力，提高杀客灵活度。 二、达成策略 2、策略分解 （1）实现方向 挖掘 ——老带新升级，深挖客户资源 推广 ——线上线下，全城释放信息 现场 ——提高暗扣幅度，实现临门一脚 1、大力启动“老带新”的优惠，加大奖励的力度，全力撬动老客户为本项目进行推介。 2、推出特价2房房源，以带动市场反应，用极低的价格吸引市场，带动全案房源的联动。 3、以“内部特供房”概念，推出3房限时抢购，以丰富产品线，不放过任何一个潜在客源。 4、优化付款方式，在保障开发商利益的前提下灵活给予客户优惠方便的付款方式。 5、加大现场优惠力度，针对市场竞争对手的情况调整现场优惠幅度，增加吸引力。 （2）具体措施 6、将一幢楼栋单独拆分作为毛坯出售，满足不同客户的需求。 方案时间：7月1日-7月31日 销售目标：7月31日前认购12套 方案对外宣传口径：一期交付在即，回馈先期业主大酬宾 （3）方案细则 方案一：“老带新”优惠活动 首先，想要挖掘老客户资源必须明确几点： Q1、业主推荐新客户成交，最关心的问题是什么？ A1：老客户关心有三点：1、自己介绍的房子是不是值得推荐，2、自己能得到什么，3、介绍的新客户能得到什么。4、是否是否觉得自己做了一件