昆明润城第一大道2012年度推广策略案.pdf

策划与市场发展部 2011年12月1日 大任已定 任由世人评说 势利【篇】 润城的严峻数字 有效问卷2850份 出租车专项问卷600份 明确知道230份 明确知道65份 有点印象798份 有点印象280份 完全不知道1822份 完全不知道255份 数字的背后 区域价值渗透力的缺失！ ——————大盘整体形象与分地块项目形象之间的关联性、差异性、传 承性不明显； 大盘影响力塑造的缺失！ ——————整盘与分地块项目整体推广，产品类型更换，整体形象随之 变化，让客户感知度难以掌握； 润城品牌构建的缺失！ ——————推广中“一头热、一头冷”的不持续性，降低了市场对整体 大盘的认知持有度。 长征是宣言书， 长征是宣传队， 长征是播种机！ 润城的“长征”道路 规划占地2000亩 润城的道路，无疑是一场“长征”， 总建面500万帄方米 只有走完这条路，我们才能到达胜利， 开发周期8~10年 虽然路途遥远，但胜利依然不可阻挡！！！ 润城的“长征”道路 宣言书 ——————2012昆明核心大城崛起！ 宣传队 ——————2012“一城精彩在润城”全面渗透，“一城精彩”即润城， “润城”即一城精彩！ 播种机 ——————大城播撒的是希望和对收获的期冀，通过号召，挖掘更多的 播种者和宣传者！ 润城 “冰河时期” 策略 基于“冰河时期”的策略结论 只有坐上区域的老大，才能享有共赢中的先赢。 所以，必须要在第一时间无限度的增加自身的级别 份量！ 有些時候，我們思考問 題要站在巨人的肩膀上！ 润城 “增加级别分量” 反想 “万事俱备，只欠东风”背后隐藏了润城品牌形象构建 的传统思维，即：品牌形象从项目出发，从品质出发，从细节出发，厚 积薄发，由下而上完成品牌构建道路，这个道路放在二年以后，就能顺 理成章！ 但实际上，目前我们不能等待二年，反过来思考，品牌构建一直以来 是润城级别分量中的空白，在缺失支持的现实情况下，我们要打破传统， “东风吹动万事俱备”，由上而下，完成品牌形象构建对 项目销售的全面支撑！ 润城 2012年推广目标 势 利 造大城势，赢项目利 润城 2012年推广原则 品牌形象构建——造势 趁势抢势 项目推广——“大”品牌 “小”项目 润城 2012年推广原则 品牌构建 ——————趁时政“桥头堡”势，自我打造大城气势，赢得区域； 项目推广 ——————品牌渗透全面迅速铺开，在大品牌的支持下，项目走精 细化品质路线，从细节出发，赢得市场； 势【篇】 润城 2012年品牌形象构建 趁（大）势抢势 ■云南省政府、昆明市政府快速将昆明打造成为面向东南亚、南亚、东亚的 开放的“桥头堡”； ■昆明的桥头堡在官渡“三区”，南市区巫家坝机场区域首当其冲； ■南市区重点打造泛亚金融中心产业园区，与润城一街之隔。 润城 2012年品牌形象构建 造大势 对项目的认同 前提就是对这一区域的认同 关键在于我们能拿出怎样的东西来垫高区域的级别。 造区域大势 用事实的力量去增加南市区的份量是一件重要的事，在 南市区成熟的大背景下去增加自身的份量是一件更重要 的事情。 对于竞争，共摊大饼未必就能共享，份量的增加不是他 人能及的事情！ 造区域大势 在一个恰当的时间 站在一个恰当的高度 我们必须在市场中建立的印象 南市区的崛起，润城功不可没 润城就是南市区崛起的自信！！！ 造南市区域大势 言出必有因： 当今的市场已经是重新洗牌 拥有超大体量的我们 必须走出南市区的局限 我们要做的是： 推广南市区等同于推广润城 2012，润城品牌形象核心塑造 润文化？ ————不是答案，“润物无声”的文化核心需要时 间的积淀； 城概念？ ————也不是答案，“一城精彩”的品质核心也需 要时间来呈现； 2012，润城的品牌形象核心就是“润城”，在这一 年里，润城只代表一个符号，我们不赋予它文化、 品质、甚至更多的其他… … 一是要表达项目在南市区； 二是要表达项目旨在打造一座大城； 三是将这个符号快速让人熟知。 2012，润城品牌形象核心塑造 2012