杭州绿城翡翠城推广策略思考.ppt

翡翠城推广策略思考（一）;目 录;市 场 篇;08年至今杭城商品房各月成交情况;新政出台前后杭城商品房每日成交情况;近三年第四季度杭城商品房成交对比;购房心态调查—板块抗跌能力;市场相关报道;08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓； 市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌，消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大； 面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现客户的有效转化。;诊 断 篇;从市场的客观声音切入来寻找问题;开发商知名度——第一提及、提示前提及率;楼盘知名度——第一提及、提示前提及率;楼盘知名度——提示后总提及率;楼盘美誉度;品牌状态分析;A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高，对其品牌的认知度较高，属于较强势品牌。包括和家园、西溪蝶园、西溪里。 B区域：虽然总提及率较高，但处于MN的下方，因此品牌强势度不及A区域内的楼盘，主要表现在自主回忆率远低于提示后回忆率，反映出近期推广效果不强，品牌有弱化现象。翡翠城正好处于此区域。 C区域：提示前后知名度相差较大，处于该区域内的楼盘其知名度在下降，同时品牌也有衰退的迹象。包括：文鼎苑、橡树园、庭院深深、枫华府第、紫金港湾。 D区域：提示前后提及率均较低。这个区域内的楼盘或是新盘尚没被消费者所认知，或是老盘品牌有被逐渐遗忘的趋势。包括盛世嘉园、金色蓝庭。;绿城的品牌知名度在杭州市场占据不可动摇的地位； 翡翠城项目的知晓率远不及绿城品牌，但其拥有相对较高的美誉度； 随着时间的推移，翡翠城项目开始出现品牌老化的现象。;来自销售一线的声音;项目“大盘”概念宣传不到位；知道天都城是大盘的比翡翠城的多;翡翠城属于余杭区闲林板块，该板块给人配套落后、交通不便之感。;大规模的项目体量，较长的开发周期，多频次的推盘节奏，会影响和推迟消费者的购买行为。;项目整体的内部配套相对完善，但进度太慢，大大低于客户预期。;“…2008年我们营销主推概念是尊荣升级，在产品线上也增加了很多新的产品线…销售过程体会到相对以往产品，客户整体接受度弱化，缺乏真实感，对产品细部等都会提出顾虑…如果能提前建设样板房甚至样板区，让客户实景体验，相信会对销售有很大促进作用。”;项目可售房源较多，销售压力大；如楼市继续不景气，对本项目产生的负面影响可能会更大。;客户大多是通过老客户介绍来的，新客户（非绿城物业客户）挖掘不够。;项目区域改善性购房比例较高，90方房源结构去化不理想。;媒体投放力度不大，效果不太明显，推广物料的销售服务应更为侧重。;大盘的形象及内容有待进一步传播，吸引市场关注； 消费者本身对板块存在着较大抗性，大盘社区内部配套先行，不仅是消除消费者顾虑的重点所在； 大体量、长开发是大盘开发的特性，也是目前客户集中的销售抗性所在；由此更需要项目工程进度给予积极配合，促动销售；（尤其是销售物业的样板区建设） 老客户的比例明显集中，新客户极度缺乏，尤其面对后期房源的陆续推出越显紧迫； 营销推广效果不显著，投放力度及精准度有待加强。;来自业内人士的声音;;项目规模大，产品、景观等规划较好，但区域品质感不高、配套相对落后 （五位受访者均对项目产品、景观较为看好，但区域对项目来讲是个弱项） “翡翠城是闲林最好的楼盘” —沈峰明 “翡翠城的产品景观不错、自成体系、但是有点孤立” —杜盛 “一期多层给人感觉是最好的，但是对区域不感兴趣 ” —廖书杰 “一期的印象较深，低密度适合度假，小区绿化也很好，但是配套跟不上” —崔永芳 “交通不方便，区域品质感不高，但是房子还不错” —陈伟 ;翡翠城前期的成功销售主要不是依赖营销的成功，而是依赖绿城品牌 “翡翠城的销售不是营销的成功，而是依赖绿城的品牌” —陈伟 “销售主要是依靠绿城品牌的作用” —崔永芳 “翡翠城的销售主要是依靠产品优势以及老业主的传播， 而不是营销的成功” —杜盛