江苏常州科技豪宅泰和之春项目营销整合推广方案.ppt

幕起 我们不生产冗繁絮语 我们不制造陈词滥调 我们不推荐拐弯抹角 我们不主张忽略重心 我们不违背商业道德 我们愿意用我们对泰和之春项目的领悟与智慧 携手，努力，共进，突破，实现 ——《稻田机构宣言》;切入剧目 ……;一、来自两方面的疑惑;Y1、泰和之春是科技住宅吗？;先别忙着做抢答 听听消费者是怎么说的？ （稻田机构随机客户调查）;张先生（湖塘某物流公司区域高级经理）： 泰和之春，现场售楼处建的蛮震撼的，浅米色调的干挂石材我很喜欢，样板房也做得很漂亮，如果不是自己亲自到现场去体验，我真难以想到泰和之春是以生态科技应用而为主要优势的楼盘，光从对外的广告宣传上，难以会想象到真正的房子原来会这么让人惊艳；相较朗诗而言，朗诗的宣传太明显了，一看就知道是科技住宅。;（剖析泰和之春，还得从科技住宅起家的朗诗地产开始）;朗诗地产是谁？;那么，我们呢？;我们项目有优势吗？;我们项目有优势吗？;这么比较下来 泰和之春实乃朗诗国际街区之上 全面升级版实实在在的节能科技住宅 可是 消费者为什么却不那么认为呢？;看看我们之前的推广主题;也许是我们想多了，但事实上，人们对待泰和之春所提出的“生态建筑、衡温、衡湿、衡氧”概念，的确存在着以上心理上的思考和疑虑，并影响对项目价值的判断。 当然， 我们不可否认一期项目品牌导入的推广价值。 但是，我们最终要明白的是广告传播的根本是“沟通”，价值更在于“对位沟通”。;因此 消费者对咱们产品认识不清晰 那主要就是因为我们—— Q1：前期在市场上的广告推广并没有使客户对项目的核心概念得到清晰认识，因此消费者容易将本案与朗诗的产品搞混淆，也就是说我们还没有完全剥离出自己独有的USP（独特销售主张）。 ;Y2、泰和之春是豪宅吗？;同样，重复前面动作 从消费者的访谈判别事情的真相 （稻田机构随机客户调查）;刘先生（某大型房地产公司华东区域营销总监）： 泰和之春，了解的，在中吴大道那边，做科技产品的，可之前看过他们出街的报纸稿，单从画面上来看，只能将其归同于普通科技型住宅，因为从颜色上，难以捕捉到你们所说的豪宅影子，给人留下印象不深刻，未能行之有效的将项目的属性表达出来，这应该算不成功的。;反思 是我们的广告传播没有引导消费者 还是我们的产品本身就很平庸？;那么，暂停一下 让我们先看看中国高端住宅的现状 未来发展预测 以及常州当前豪宅的发展概况 ;中国高端住宅发展之路—— 高舒适低能耗科技住宅 将终结炫耀性居住阶段？;中国高端住宅发展之路—— 未来高端住宅 科技成第一试金石！;再看看常州的高端住宅发展之路—— 真正意义上的科技型豪宅 一切才刚刚起步。;好了，答案似乎有了 其实我们一刚开始就已证实 我们是比科技地产专家朗诗地产 还要全面、细致入微的科技住宅 那么，按照豪宅发展秩序 我们是不是就标榜着已经是豪宅了？;不妨对比一下 常州最具典型的豪宅产品;从常州最具典型的豪宅 来辨别泰和之春豪宅论之真伪——;新城首府;紫金城;紫金城;紫金城;样板房之间的比较——;样板房之间的比较——;从软硬件上比较来看 泰和之春的特殊属性逾越了 常州传统豪宅打造手法 即拥有更奢适的空间 尖端的科技，健康的生活方式 演绎新奢华之道;言简意赅一点 我们的项目也就是 泰和之春=朗诗国际街区+新城首府 既拥有让科技地产专家朗诗企及的科技高度 又拥有与常州新生代豪宅代表 新城首府一样的奢适、豪华、贵胄 集两者于一身，华彩溢现; 回过头来，再看一下我们的竞争面;从价格上来说 本项目应该绝对站在高端住宅行列 但目前却让人却感受不到这种高端印象。即：;项目所在区域距离市区中心偏远，属 于近郊板块;答案当然不是！ 众所周知，区位上的缺陷 不会是永远的，我们可以用发展的眼光去解读 可以用城市化的进程去淡化它 可是，对于市场，尤其是豪宅 有了好产品，除了要有差异化营销方向 推广上更需要第一眼就让消费者产生 产品识别与记忆能力;所以，我们马上要做的是—— Q2：改变之前表现平庸宣传手法，形成一套可以行之有效表述自己豪宅形象的视觉体系。;二、审视疑惑;Step1、如何剥离出适于我们的USP （从我们的客群及属性来寻求突破点）;我们首期来访或成交的客群—— 他们的地理半径上来看;我们发现，这些关心咱们项目的客群—— 他们都存在一个表层共性特征;心理上： 好奇心强，喜欢新事物，敢于尝试，寻求突破，不甘于落人后，接受能力比较强。;因此，对于他们而言，他们最想要的是;而我们能提供给他们是？;客户价值（customer） 产品价值（production）;;看的出来 我们的优势和机会明显 胜出于我们所面对的威胁和劣势 那么我们如何既要迎合目标客群 又要形成与朗诗的区隔 达到强有力的市场占有？;也就是回到我们的USP，独有的销售价值在哪里？;中吴大道东：强调项目区位，一目了然； 科技