江苏淮安中央商场项目全案营销策划竞标稿.ppt

上篇 项目定位部分;一、项目定位方向探讨;项目定位方向研讨;思考：什么样的产品能激发出该宗地的 ——最大利润价值？;项目定位方向探讨;定位依据（一） 地块价值 区位优势 项目地处淮安市中心的核心区域，占据商务中心黄金地段，地段价值高。; 地块价值 资源优势 本案周边区域内商业环境成熟，商务氛围渐浓，能够聚集高端客户，消费者对商品的层次性有一定的要求。;通过对地块价值的研究，我们发现：;定位依据（二） 城市价值 城市地位 长三角北部地区的重要交通枢纽、区域商贸中心、制造业基地和重要节点城市。 ——需要城市窗口型的高端写字楼。;城市价值 经济增长情况 近几年，淮安市地区生产总值不断增加，从02年至07年地区生产总值平均每年约以15%涨幅增加。08年与07年相比增幅高达20%，说明该地区经济正处于飞速发展阶段。;城市价值 房地产发展 普通住宅供应量较大。受经济危机影响， 08年房地产市场供求关系失衡严重。09年随着经济复苏，市场供求关系趋于缓和。 中心区域商品房价格走势平稳。保持在3600元/㎡左右的价格水平。; 城市价值：未来潜力 “两大基地”和“三大中心”：建设新兴的工业基地、全国优质农产品产加销基地，建设区域性商贸中心、物流中心和旅游中心。 ——办公产品需求量较大，需要高端写字楼 ;通过对城市价值的研究，我们发现：;定位依据（三） 企业品牌 形象优势 原有的高端形象（新亚商场），中国著名品牌的引进（中央商场），打造淮安高端商业。 ——极大的提升了本案写字楼形象。;结合企业的品牌效应：;我们认为本项目的核心目标是：;一、项目定位方向探讨;项目定位方向比较;思考：哪种产品适合本案——淮安地标性高端形象？;办公产品种类： SOHO 纯办公 ;SOHSO;纯办公;两种产品的比较;比较依据（一） 地块价值;比较依据（二） 市场竞争 市场供应 区域内出租、出售的办公用房面积接近10万㎡。;万达广场（潜在项目）;淮海第一城（潜在项目）; 选取核心商业中心范围内，知名都较高、有代表性的几个项目进行分析：;金马广场（在售项目）;中鑫·上城（在售项目）;乐园大厦（经营中）; 竞争层面 供应特征 1、市场供应以小户型商住产品为主。 2、品质较差：大堂、电梯厅、楼道缺乏品质感。 ——中心区写字楼产品普遍低端化，拉低了区域内的平均物业价值。; 竞争层面 租售情况 1、市场办公产品均价在5000-5500元/㎡。 2、中心区域办公用房租金平均在0.8-1.5元/㎡/天，没有高端产品，同质化严重。 3、办公用房入住率较高，普遍在70%的入住水平。 ——入住率较高，缺乏高端产品。;通过对市场的广泛研究，我们发现： 目前市场办公产品均为商住两用，供应量巨大，且产品同质化严重，竞争环境非常激烈； 当前阶段纯写字楼是市场空白点，虽然后续存在一定的潜在供应量，如万达广场和淮海第一城，但万达广场的地段不如本案，不可能成为当地顶级写字楼，而本案相对第一城项目在综合产品品质上存在超越空间； 综合分析判断，高端纯写字楼的市场需求存在空白点，且竞争环境相对缓和。 ;比较依据（三） 企业品牌 品牌价值提升 地标性、高端产品的形象，无疑将更容易提升中央集团在淮安的品牌价值。;比较依据（四） 综合效益 SOHO 产品品质较低，商住性质，与住宅类产生竞争，售价难以提升，同质化竞争严重； 纯办公 稀缺高端产品，摆脱低端市场竞争，价格上升弹性空间大，综合经济效益大；;1、城市价值和宗地价值匹配高端产品 2、市场需要地标性、高端形象产品的出现 3、企业需要提升品牌影响力 4、避免同质化竞争，提高综合效益，降低投资风险 ;一、项目定位方向探讨;客群定位;思考：高端产品的客群是谁，在哪里？;客群定位——客群分析;客群定位;客群定位;我们应该怎么做？;我们应该怎么做？;我们应该怎么做？;一、项目定位方向探讨;市场定位;五星级共享服务写字楼;一、项目定位方向探讨;产品规划建议;产品核心价值制高点;一、平面布局优化建议;平面布局优化建议;1、调整户型配比结构;产品定位——中低区示意（9—14层）;产品定位——中高区示意（15层以上）;2、扩大入口大堂面积;;4、增设