沈阳万科柏翠园项目下半年定位传播规划.pdf

万科 · 柏翠园 2011下半年定位传播规划 2011.08.05 》提报大纲 一、上半年推广回顾 二、下半年推广思考 三、下半年推广规划 一、上半年推广回顾 》11年营销任务： 因限购令，11年营销任务为 ： 全年销售3、5、8栋,共190套， 整体均价2万元/平， 全年销售回款计划约13亿 》全年推广策略： 持续强化 项目差异价值 》推广渠道上： 线上——以3月加推3#楼产品，4月会所签约事件、 6月5#楼产品，7月重点加推楼王产品的营销节点上， 持续强化在市场上第一豪宅地位和影响力，支撑二环 内首选认同。 线下——以营销活动为主，辅以外围城市客户拓展， 挖掘更多有资格的实力客户 ，关注到项目，并转化成 交。 由此整合传播，建立沈阳二环内首选! 》上半年推广主题： 经沟通明确在上半年推广上， 推广主题还是以“心生大境之园”为主; 在各营销节点上，结合不同事件和推售产品相应释放产品信息。 根据项目营销重大节点，上半年推广分为两个阶段： 加推节点 6月 7月 8月 3月 4.9 4.21 推3#西 会所签约 推5#东 推3#东 推8#东 事件 400平层楼王 全年推广任务：建立二环内高端住宅首选 第一阶段 第二阶段 一阶段目的： 二阶段目的： 重点通过会所签约事件 ，提升项目在市场上 重点以楼王差异价值 ，带动整体项目价值体 的第一豪宅知名度和影响力. 系认知。 建立柏翠园是沈阳第一圈层、第一居所认识。 增加价值认同感 ，区隔竞品, 建立二环内首选。 11年重点 密集推广阶段 3月加推3#西 报广 会所签约 会所签约 软文炒作一 软文炒作二 会所签约 LED户外 会所签约 硬广 4月20加推5#楼产品 硬广 4月20加推5#楼产品 LED户外 6月18加推3#楼产品 硬广一 6月18加推3#楼产品 硬广二 6月18加推3#楼产品 硬广三 6月加推3#楼产品热销 杂志广告 6月名仕之夜 软文 7月18加推楼王产品 LED户外 7月18加推楼王产品 配合网络广告 7月18加推楼王产品 整版跨页广告 7月18加推楼王产品 配合整版软文 加推楼王后 LED户外更新 》上半年推广回顾小结： 11年3月沈阳限购令出台后，对我们项目影响较大，在推广上我们从以上回顾可见： 1. 推广实施上：在关键节点，集中释放，但频次和力度上比去 年开盘时相对较为低调、平缓。 2. 推广效果上：经过一年半时间推广，高端客群中已有认知， 但整体市场对项目认知度不高，第一豪宅影响力和关注度较低。 3. 营销任务上：上半年，上门量平均每周约60组，成交5套左