济南佳兴天城项目营销推广策略报告.doc

PAGE 53 佳兴·天城 2011年营销推广策略报告 内容提要（重点关注） ● 项目总体定位回顾（P） ◎ 千亩（济南区外应用）皇家台地园林城 ● SWOT分析（P） ◎ 项目优劣势分析及相关策略推导 ● 竞争楼盘的确立（P） ◎ 第一层级：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥 ◎ 第二层级：龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城 ● 项目市场及形象定位的打造（P） ◎ 经十东路 百万平米皇家台地园林社区（产品属性白描） ◎ 都市新贵 千亩皇家台地尊邸（产品属性升华） ● 阶段性营销策略（P） ◎ 营销策略总模型 ◎ 媒体选择建议 ◎ 预算界定 前 言 自前期提案阶段开始，我方已对章丘及周边市场展开了整体的调研，并对章丘房地产的整体投资环境进行了一定的研究，更加深入地了解了章丘市场内各个楼盘的具体营销状况，并按照既???工作计划，对项目小一期整体战略做出把控。 一、项目整体定位回顾 结合我司于初期提交的《章丘佳兴天城营销推广初案.ppt》，及《章丘佳兴天城项目定位报告(修改后）.doc》，给予的项目定位如下： 千亩（济南区外应用）皇家台地园林城 千亩：项目体量的直观传达，大盘概念的营造； 皇家：迎合“0竞争”诉求，为项目今后的推广定下基调； 台地：以高起点的形象定位坐标，传达项目对于品质苛求的态度； 园林城：倡导全新的生活方式，也塑造领衔的大盘市场地位。 二、项目销售目标确定 推量概算2011年推出小一期： 由7栋高层住宅组成，小一期总建筑面积为14.38万平米，住宅总户数为914户定价估算预开盘价：5500元/㎡起； 走势预估：开盘一个月后，根据市场状况调整价格策略目标对于品牌：佳兴置业及佳兴·天城是现代都市优质、优越生活的倡导者及实现者； 对于产品：具有国际社区典范，并着力营造都市居住幸福感； 物超所值，即接受价值(Perceived Value) 高于实质价值(Actual Value)； 对于销售：于开盘当月，配合佳兴置业完成既定销售目标，即总房源的80%（以上销售目标需要佳兴置业的支持） 第一部分 项目销售之竞争分析 对于项目竞争对手的研究，我们的逻辑思路是：1、项目本体SWOT分析；2、竞争对手筛选（产品、地段、特色等要素）及得出；3、竞争对手综合竞争力分析。 结合产品分析经验，对于本项目的竞争对手的分析，主要从区域地段、产品因素、项目体量、项目卖点（设计、户型、景观、配套、物业等）等分析要素着手，制定出分析对象：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥；龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城。 一、项目本体SWOT分析 1、优势（S） 大盘气概：大济南数百万平米超级大盘，卓尔不凡； 意式台地园林：超豪华景观配套，台地人居，带来不一样的境界和享受； 人文氛围价值凸现：地处大学城科技园核心区域，与其他项目共同分享学院氛围，赋予项目较高的人文价值； 交通便捷：城际高铁运营后，将频繁往返于章丘市区和济南市区； 产品线丰富：外立面风格鲜明，项目整体物业类别极为丰富； 户型设计：户型设计结构合理，符合北方人起居习惯； 品牌保障：佳兴品牌多年积淀，从诸暨到济南，丰富的开发经验，规范的项目管理模式，优秀的建筑品质，奉献人居典范。 2、劣势（W） 认知差异：部分客群对章丘片区的认知度较低； 距离因素：相对于市区，项目位置较为偏远； 其他隔阂：“意式台地园林”概念需要一定的引导过程。 3、机遇（O） 济章已接：济南-章丘城市衔接进程加快，使片区未来的前景更为广阔；而城际高铁工程行将运营，为大东部新区带来前所未有的发展机遇； 章丘发展规划：投资10亿，用时3-5年，实现“山水长清 泉城新区”的建设目标，长清片区的自然环境将会愈加优美，为项目开发增值； 大学城发展机遇：各大高校环伺周边，各项设施逐步完善，各项产业不断引进，大学城片区未来发展前景看好； 产品定位的区隔性：章丘住宅项目同质化现象较为明显，大部分项目建筑风格不明显，本项目在定位方面具有显著的机会点。 4、威胁（T） 市场供给量大：山水泉城、齐鲁涧桥、福泰·新都城等当前同质化楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑，这将对项目的潜在目标客户产生分流； 政策影响：如“国八条”、央行加息政策等，或将多少导致市场的不确定性； 各高校自建教职工宿舍：在一定程度上削弱了区域居住产品的消费需求； 部分相邻片区的价格竞争：参见“二、竞争楼盘的确立”。 5、通过SWOT分析得出策略推导 ——————————优势（S）劣势（W）超级大盘、意式台地园林认知、距离因素机遇（O）济章已接发挥优势，抢占机会（SO）利用机会，克服劣势（WO）强化幸福感及台地园林概念，与竞争楼盘抗衡充分释放项目信息，缩小认知隔阂威胁（T）客户或分流发挥优势，转化威胁（ST）减小劣