济南保利花园项目年度营销策略报告.ppt

浴火凤凰 保利花园2010年度营销策略报告;2010年， 保利山东在济南地产界如何占位？ 保利花园在济南地产市场如何占位？;宏观背景;宏观背景;区域背景;区域背景;区域背景;区域背景;企业背景;项目背景;项目背景;项目营销战略;问题1：项目二期将担负什么样的使命？ 问题2：如何进行战略升级，实现项目的重新定位？ 问题3：如何进行客户结构升级，重新定位目标客群？ 问题5：如何进行产品升级，体现品质大盘的气质？ 问题5：如何进行包装展示升级，体验和感受到项目质感？ 问题6：如何进行营销团队升级，展示良好的形象和服务？ 问题7：如何组织有效的推广和推售，保障销量？;报告的结构;目标与使命;报告的结构;济南完成新城阶段：09年，在需求和政策双重驱动下，新城形成，济南进入省会城市群阶段。;东部新城蝶变：东部城区日新月异，全运会之后，东部新城已然蝶变???济南新都心地位显现。;蝶变的三大力量：政府主导是力量源泉，产业发展是力量保证，投资拉动是力量支撑。;新城市生活样本：经十路作为城市发展轴，串起东部居住、办公、产业、配套功能，新城市生活样本已经形成。;城市背景现状总结及对本案的启示;东部供应逐增：东部新增供应量占全市的比例一直保持在一半以上且呈上升趋势。;成交量保持较高水平：自3月份以来，月成交量一直保持较高水平。;房价创历史新高：4月份以来价格逐月上涨，进入12月份，整体均价已达7500元/平米。;土地市场发力：东部完成基础设施建设后，土地供应、成交和价格均显著增加，未来有更多土地上市。;区域市场现状总结及对本案的启示;供应分布：集中在经十东路沿线奥体文博片区、工业南路沿线高新区和工业北路王舍人片区。;编号;产品户型;产品户型;名士豪庭月均销售116套，大户型比例较高；小户型均价8500左右，大户型均价10000左右。 样板间、景观、园林、会所、配套等营销展示到位；部分已入住给客户带来很好的口碑传播。;区域竞争分析;项目;区域竞争现状总结及对本案的启示;阶层;住房需求多元化;品质大盘受宠：中高档大盘依托产品优势抢夺改善型和享受型客户。刚性需求购买力被释放。;区域客户现状总结及对本案的启示;报告的结构;2009年，保利花园竞争定位为追随者和补缺者，赢取的是销量。;2010年，需将项目定位于挑战者和追随者两重角色，实现形象和销量双赢。;价值赶超对手，价格优于对手 追平对手品质，分流对手客户;大众阶层;大众阶层;客户定位;精准定位的三要素;项目属性分析：城市核心的后花园;产品优势和特征：项目各要素均好，但没能展现出项目过硬的品质，能够改变的只有园林景观和装修;形象定位;他们是这个城市的------ 中产阶层及准财富阶层;个性主张：针对目标客户追求私密、休闲、舒适、回归自然等特点，结合项目园林特色，在形象定位上引入“庭院”一词作为个性主张，引起同鸣。;济南首席亲情庭院社区亲情庭院，纯然生活;首推案名： 保利花园Ⅱ期 · 水跃林溪 案名释义：取意于保利花园景观园林设计主题，与保利北京的“西山林语”及项目运营之初备选案名“香山溪林”有异曲同工之妙，将项目的景观园林特色作为项目最大的营销突破口与项目的形象定位相对应！;报告的结构;高端住宅的营销模式;高端住宅营销模式;一、高端住宅产品体系;从产品上如何创造本案的品质感;对手情况;项目表现;水溪、秋韵谷等景观无深度和层次感，缺乏趣味性和灵动性，与目前的高端定位不匹配。;调整建议;同心圆广场升级：增加花丛、植被、更改社区名颜色、增植迎宾水杉等。;地砖用材;现有水溪升级：增加常青植被。;二期水溪建议：水跃林溪，是本项目景观主题，但一期无法诠释原始的景观设计理念，二期应下足功夫。; 二期植被体系建议：整体构建出乔木-灌木-花丛-草皮四重植被体系，利用高低错落和层次变化，增加视觉深度和尺度。;缓坡的构建可良好的制造视觉高差，在项目内部营造出层次感，可进行有效视觉隔离与引导，提升展示效果。;升级建议;从产品上如何创造本案的品质感;目前东区情况：海尔绿城、名士豪庭为本项目一级竞争对手，均使用精装修提升形象和价值。;潜在竞争：恒大模式化生产，会把千元豪装、奢华园林模式带到济南，且以超值价格入市，“搅局”济南市场。;目前济南精装修市场发展水平处于初级阶段，精装修住宅较少。竞争环境并不激烈，未来可发展空间较大。;保利花园二期要树立高端形象，必须具备高端的产品，建议二期大户型豪装，拔高项目形象。;为客户提供了三种风格的装修：现代中式、古典中式、欧式风格 ，以满足不同客户的需求。;采用国际知名品牌的建材、配件等，符合项目拔高客群至财富阶层的需求，体现项目的高品质。;从产品上如何创造本案的品质感;对手情况;项目表现;6号楼是项目会所所在楼栋，且正对中心景观广场，北立面应做重点装饰，凸现大气和质感。;二