济南尚品清河项目整合推广提报.ppt

尚品清河项目整合推广提报;品牌入市定位 品牌和项目的互动方式界定 项目推广定位及创作表现 ;品牌入市定位;品牌的入市： 在济南市场上，从阳光100开始，但凡较为有名的定位于全国的开发商， 在项目推广之前，都要做一个品牌落地期。原因有以下几点： 品牌推广的需要。但是多数与推广预期有差距 本地市场到目前为止仍旧充斥着一些并不合法的侵害消费者权益的项目 一个有力的品牌背书支持会给项目的推广带来信任和利好 在本地市场不仅仅只拿一个项目，通常考虑到企业的后续发展;我们来看看几个大开发商的品牌落地： 南益：来自香港，服务济南（利用香港的利好） 中海：强调自身曾经的辉煌——世界上有5处迪尼斯，我们建设了其中的一座 海尔绿城：创造城市的美丽。因为海尔在地产界的声望一般，多是延续了绿城的东西 保利：央企实力，文化地产，责任保利。??国地产长城;因为开发商的产品不是快速消费品，消费者对开发商品牌做不到如数家珍，所以在对市场的推广过程中，大家不约而同的标定了“实力”这个点。推广的结果是：消费者还是做不到如数家珍，但是隐约知道这是个“大”开发商，对开发商而言是满意的。;北大资源说什么;北大资源和之前的任何一家开发商都不同， 直接原因:我们是一家以中国学界首府为依托的开发商。 人们对北大方正有所耳闻， 对北大资源尚需了解，但对北大可以说是世人皆知。;接下来的问题： 1.我们在品牌上市期用不用诉求北大的辉煌？ 2.文化抗鼎者怎么诉求文化地产？ 3.目前的项目是否可以支撑北大资源的品牌形象？ ;1.我们在品牌上市期用不用诉求北大的辉煌？;2.文化抗鼎者怎么诉求文化地产？;云山诗意;云山诗意;文化不等于知识，也不等于学术。文而化之方为文化，我们知道男女授受不亲，这个约定俗成，是文化的体现。 因此文化是久远的东西，是沉淀的东西，具备绵延的特性，要求我们的广告诉求娓娓道来，以柔克刚会更好。表象上要求我们尽量诉求的“有意思”，同样的话，我们说出来要更有意味。;售楼处：文化元素的展示务求“量”、“面积”、“质”，尽可能多的去化商业味道而制造文化氛围。 园林：尽可能的原创、只要出现就不是粗制滥造。就像人们潜意识里不能容忍李白喝的酒是散装勾兑酒一样。“文人的袜子是雪白的” 活动：高起点，低姿态。 广告设计：善于留白，不大肆堆砌，易单一诉求，促销也要有韵味。;3.目前的项目是否可以支撑北大资源的品牌形象？;品牌和项目的互动方式界定;品牌和项目的互动方式界定：;项目推广定位;中国文化地产抗鼎者，在一个不怎么样的区位、质素一般的地块上开发 的本区位首席尚品美宅项目。而且有世贸虎视眈眈。;;本区位终于有了一个在全市范围内响噹噹的楼盘。;营销态势：快速去化;客群态势：迎合品质生活追求者的文化需求;■中产阶层和富人阶层的消费选择明显带有文化痕迹 单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力。 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；我们的广告应该将购房与文化愉悦联系在一起。;以文人的游戏规则打败商人成为可能 本地地产广告诉求，远远落后于消费者的审美水平 人们从广告中获取商业信息，别无其他，无法打造丰满形象 东风东渐，人们开始重视精神文化，却得到了快餐文化 打文化牌的现在还没有做出文化牌;依托百年北大人文底蕴、一个有着独特居住文化和生活体验的高尚人文社区。;广告创意切入点;燕园;百年文化地产，经典品质美宅;精神魅力决定生活品质;创作表现;V I 及 应 用;报广：品牌入市期;产品形象期;其它建议;产品建议：;（二）社区景观建议： 社区景观中引入北大知名景观，如博雅塔、北大华表、北大元素的雕塑，社区入口处设置北大名人墙，营造独具文化气息的北大生活氛围。;（三）售楼处装修建议： 为突出文化味道，建议在售楼处拿出一部分做成微缩的“北大图书馆”，以大书柜墙形成半围合式品茶室，作为嘉宾休息洽谈区。;活动建议：;活动建议（二）：北大学林——北大学子植树行 为突出项目北大气质，在2010年植树节或五一期间，邀请济南或山东省的北大学子来尚品清河植造“北大学林”——沿铁路沿线种植速成树，一方面作为消除铁路影响的措施之一，另一方面以“北大学林”命名，突出项目文化地产气质。;活动建议（三）：尚品清河业主北大行 北大作为国人心中的最高学府，其号召力渗入每个人心中。可根据不同营销节点需要，组织意向客户以家庭为单位参观北大，同时参观集团在北京开发项目。;THANKS!