浙江诸暨颐明园别墅项目营销策划报告.ppt

浙江神鹰集团 诸暨颐明园别墅营销策划报告;目 录;一、解读别墅;（一）、古今别墅理解 《现代汉语词典》 “在郊区或风景区建造的供休养的园林住宅” 《宋书·谢灵运传》 “修营别业，傍山依水，尽幽居之美” 《新唐书·王维列传》 “别墅在辋川，地奇胜，有华子岗，欹湖，竹里馆，柳浪，辛夷坞……” 现在房地产开发商 别墅已经成为广义的概念，与传统意义上的别墅有一定的区别，现在开发商所说的别墅主要是指“高级住宅”或“花园住宅”。;（二）、马斯诺需求理论层次;（三）、别墅国际标准【5S】;2、阳光（Sun）： 广阔的视野，明朗的空间，阳光伴随左右。 ;3、运动（Sport）： 没有喧嚣和拥护，有充足的自由空间，可以伸展身心，充分体现自我。;4、溪流（Stream）： 因为有水而充满灵性、智慧和情趣，更显尊贵。;5、逸事（Story）： 有深厚的人文历史文化的陪衬，体现身份和品味。 ;（四）、别墅的市场本质 　别墅意味着占有大量的稀缺资源（土地、河流湖泊、森林等自然资源），因而是实力和身份的象征； 　别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受； 　别墅必须体现个性化，代表着人们对理想的终极追求。;（六）、别墅的类型;（七）、别墅市场形成的条件;（八）、别墅消费者分析 1、身份和职业 首先明白是什么人会买别墅，才能准确地捕捉到目标消费者，才能了解他们真实的综合情况，对规划设计、制定价格、市场推广提供科学的依据。国内成功的开发案例的统计，购买别墅的人士为： １.福布斯级超级富豪 ２.大中型国有企业的最高层管理人士 ３.大中型外资企业的高层管理人士 ４.中小民营企业主 ５.文艺界、文化界知名人士 ６.高级知识分子：高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师 ７.政府机关和事业单位高级公务员 ８.海归派人士 ９.职业投资者;? ? ? ? ? ? ? ? ? ;3、行为习惯及爱好（共性） 商务社交活动多，经常出入高档消费场所 穿着名牌服饰，使用名牌用品 对运动、健康很注重 有主见，个性强，喜欢张扬个性 对香车美女关注 关注政策、财经方面的信息 出差频率较高，经常往返在城市之间;4、对别墅的要求;二、走进诸暨;（二）、历史渊源 诸暨是越国古都，西施故里，历史悠久，早在新石器时代就有先民在此繁衍生息，秦王政二十五年（公元前222年）置县，历代未废，是浙江省最古老的县（市）之一，是中国吴越文化的发祥地之一。诸暨文化昌盛，人杰地灵。历史上有为国献身的绝代佳人西施，有王冕、陈洪绶、杨维桢等著名书画家、文学家；近代更有不少志士仁人，涌现出俞秀松、张秋人、宣侠父等中共早期革命家；当代有赵忠尧、金善宝、毛汉礼等著名科学家。 ;（三）、自然气候;（四）、矿产资源及支柱产业;（五）、旅游资源;（六）、宏观经济 2004年底，诸暨市实现生产总值276.56亿元，比上年增长15.2%，人均首次突破3000美元，实现财政总收入22.60亿元，比上年增长24.4%，其中地方财政收入11.92亿元，增长32.9%。全社会固定资产投资111.90亿元，增长26.4%。综合实力位居全国百强县（市）第32位，比上年提升7位。 诸暨先后被命名为“中国珍珠之乡”、“中国袜业之乡”、“中国香榧之乡”、“中国无公害茶叶之乡”、“中国名品衬衫之乡”、“中国民间艺术之乡”和“浙江省建筑之都”、浙江省首批“教育强市”，被评为“全国基础教育先进县市”、“中国优秀旅游城市”，荣获“全国环境综合整治优秀市”、“全国卫生先进城市”称号，被命名为首批“全国社区建设示范市”。;（七）、城市建设; 2001年6月，新一轮城市总体规划经省人民政府批准实施。新颁布的城市总体规划将诸暨市城市性质定位为市域的政治、经济、文化、信息中心和工贸为主的园林城市。规划到2020年，市域城市化水平达到65%以上，城镇总人口86万人，其中中心城市人口35万人，城市建成区面积35平方公里。 近年来，城市广场、污水处理厂、西施殿景区扩建等一大批提升城市品位的大型基础设施重点工程相继上马和竣工，新世纪花园、阳光花园、桂花苑等高档次规模住宅小区陆续交付使用，诸暨市山水园林城市雏形初现。 ;（八）、诸暨房地产市场现状;4、短期的、有一定规模的、投机性的资金介入到房产市场的很少 ;小 结;三、核心推广定位;它的核心载体是别墅洋房； 它的必要支撑是车轮文化； 它的思考方式是开放的、兼容的； 它的文化理念是中西合璧的； 它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。 ;项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯别墅社区 项目特色定位：舒适、自然、生态的居住享受 项目形象定位：自然、自