深圳东方广场项目购物中心营销策划案.pdf

东方时代广场购物中心策划案 -------------------------------------------------------------------------------- 2006-7-7 10:09:41 笔者担任茂业百货营销副总经理分管市场营销、市场开拓与新店选址，我根据自己具有房地 产与商业、电脑多学科背景的优势，重点主抓了东方时代广场市场调查与总体策划，带领茂业百货 市场部同仁分批前后考察了广州天河城与上海正大广场，根据两年研究MALL的实际经验与知识积累， 对华强北集中市场调研两个月，总体策划方案完善分析历时半年多，取得了宝贵的研究成果，不仅 用市场分析指导了建筑布局，而且利用空中花园会所合理地进行商业与住宅衔接策划，运用洋流理 论对华强北十层购物中心的商业布局进行详细策划，取得了大城市核心商圈策划购物中心的宝贵经 验，并在购物中心策划理论上有所创新。 1.广州天河城广场的启发 广州天河城广场位于天河南路与体育西路交汇处，地处广州商贸区中心，广州地铁一号线出口位 于广场内。周围高级商住楼与写字楼众多，附近住宅区多为高收入人群，作为购物中心选址非常合 适。 天河城始建于１９９２年，首期建筑面积１６万平方米，总投资１２亿元人民币。现广场的整体 建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达到１０万平方米。１９９６年２月９日开业，日均客 流量１０—２０万人。 天河城不断吸收国内外购物中心管理经验，广场租金逐年上升，１９９６年为３５００万元，到 １９９８年已经达到1.6亿多元，物业投资的回报令人可喜。 2.华强北东方时代广场调查与分析 东方时代广场原属于东方时代广场公司，因资金不足，后转让给深圳茂业集团，商场由茂业百货 经营。茂业集团收购土地建设东方广场总投资6亿元，前期开发包括收购土地等投资3亿元，其中建 设投资2亿元，装修投资1个亿。 在深圳八大商圈中，华强北商圈大有赶超东门商圈而领导未来深圳商业潮流之势，已成为众商家 的必争之地。 位于福田区的华强北原是个厂房集中的工业区，随着改革的深入，市场经济这只看不见的手不断 撩拔着华强北这条不甘寂寞的街区。到上世纪九十年代末，一家家商场如新鲜血液般注入华强北， 使华强北在短短几年内就成为令人瞩目的深圳主打商业旺区。其商圈范围东起燕南路，西至华富路， 南接南园路，北达红荔路，深圳大动脉深南大道横贯其中，面积达1.6平方公里。商圈内拥有50多万 居住人口，大小企业一千多家，工薪白领10多万人，交通四通八达，20多路公交车穿行其中，辐射 全市各地，每日人流涌涌，日人流量可达50万人次。 随着华强北商业的不断繁荣发展，与往昔相比，近两年来已发生了两大变化：其一是老商圈成员 不断升级扩容；其二是新成员的抢滩入驻。在经营方面，呈现出四大特色：○1、模式新；○2、档 次高；○3、规模大；○4、业态全：华强北以电子市场为龙头，汇集了百货、服装、珠宝、餐饮、 酒楼、仓储、金融等几十个行业，特别是深圳书城的入住，大大提高了商业街的文化品位。 华强北商圈繁荣的源动力来自于国民经济的发展。深圳近几年GDP一直保持13%左右的增长势头， 高于全国平均水平。经济发展的结果是提高了居民的收入和购买力，使消费水平稳步提高，零售也 因此呈现出空前活跃繁荣的局面，社会商品零售额大幅度增长。按照现有的商圈规模和深圳居民的 消费水平，我们初步测算出华强北商业街的零售市场饱和系数约为2.2万元。随着其二期改造方案的 出台与实施，必将唤起华强北商业繁荣的“第二春”。 客流量既是商店经营的前提，又是经营的结果。客流量的地理分布状况直接影响着调查商场的经 营状况。华强北的客流量的地理分布主要指华强北路南口、北口、公共汽车站及振华路、振兴路与 华强北路的入口处。据测试，以上几个主要地点的日平均客流量大约为28万人次。 每个商圈的顾客构成各不相同，不同顾客群又存在不同的消费习性，为了对华强北商圈的顾客构 成及其消费习性有个初步的了解，我们进行了街访式问卷调查，结果显示顾客构成方面有以下特点： 1、工薪白领为主（占49%）；2、中青年、高学历特征明显；3、单身一族比例最大（占31.5%）；4、 顾客主要来自二级商圈(占52.1%)。 东方时代广场购物中心策划案 -------------------------------------------------------------------------------- 2006-7-7 10:09:41