深圳前海卓越维港豪宅项目整合推广.ppt

2008，维港效应;2008年初，楼市风云变幻…… 市场急转直下， 股市连番下挫、三级市场及部分新盘低价抛盘、大多发展商按兵不动； 观望、犹豫、动摇的情绪控制异常敏感的豪宅客户……;地产营销，唯一永恒是“变化”本身——房地产的一切改变，都源于市场，源于消费者，当市场发生变化的时候，一切都将随之而变。 ;维港之道，在乎营销观念之变。太多的理所当然、太多的习以为常，太多的传统操盘 “经验”主义，在维港，颠覆。 ;1;0;理想售价：5万 价值引导：6万;做营销时无明确的，切合实际的产品价值引导目标，更缺乏目标下对客户心理价值驱动的意识；到最后，除了把价位降到客户心理价位上，别无选择。;2;【2007年8月－2008年2月】;“最高价值”需找“最贵之人”来实现;“最贵塔尖人群”个案掠影;以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖人群”成为第一批揭开卓越维港神秘面纱之人； 是“塔尖人群”在为卓越维港传播，卓越维港是首先由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知。;【塔尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询的人群——尖端业内人士（地产公司二三级市场高级管理层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中原豪宅项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、政府官员(政要人士)、金融界(银行)高层、知名室内设计师(高文安一类)、建筑商高层、转介突出的卓越业主资源、豪宅客户御用风水师;项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广； 针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。;3;豪宅诉求永远比普通住宅 具备更清晰的 “符号”特征;一切还取决于我们将把它打造成什么。;“卓越维港”价值体系——打败“自然资源”的“城市资源”体系;线上形象 鉴赏;线上形象 鉴赏;不考虑物业形态改变产生的 “形象过渡”问题;守最 “贵”形象－;;;决策者认为营销方必须梳理出项目的所谓卖点一二三四； 梳理出来的卖点可单个使用在”线上“媒体和线下媒体上； 单个卖点的优势就是优势的全部，可产生竞争区隔。;4;“现场”即“战场”;提供最“贵”的博弈意识——自造最“贵”销售精英;开盘前最“贵”的考核体制;项目不受认可或卖的不好，习惯性认为是推广问题（媒体或广告内容问题），很少注意到直接与客户对决的 自家“业务员”的问题； 决策者认为：业务员反应客户价格认知度低是理所当然、习以为常的，他们当然会”压价“； 开盘后看销售业务才能判断业务员好坏，进行淘汰。;5;进入销控区之前——;礼品只是成交后回馈的小形式，或只是变相降价的玩意而已；从未意识到礼品赠送形式及顺序的调整，也能成为成交的筹码！;6;开盘前3天收到了预期之外的理想市场效果， 市场回应热烈！开盘前3天北区筹量激增至560个；;南区别墅;高层开盘前1天凌晨2点，根据认筹客户超标的情况，临时决定建议加推南区两栋； 上午11点，花费半小时制作价格表（边制作边商讨均价）； 下午2点，加推单位价格表由专车送抵卓越集团董事长手中（营销骨干跟车）； 下午4点，盖好章的价格表送返维港售楼处，开始通知客户现场算价。开盘当日实现了高层销售奇迹。;内场选房人潮;高峰时段：700余辆停车（临时利用了项目东侧教育规划用地方才解决众客户停车问题）;北区4－7栋销控情况（前200批客户主力消化单位）;南区12－13栋销控情况（后200批客户经引导后消化单位）;以南区高层产品为筹码，印证北区高层物超所值； 以北区高层带来的超人气为筹码，印证项目整体价值。;必须先研判，出具报告，汇报讨论数轮后，方可决策，继而执行。;开风气之先，创逆市传奇;2008年6月15日，第一次开盘，别墅销售7个亿，我们定位了本片区高端别墅的价位，定义了卓越维港的高端市场形象 。;2008年8月3日，第二次开盘，高层销售9个亿，我们实现了后海湾片区的量价齐升，赢得了同片区开发企业的尊重，更重要的是，我们稳定了片区的市场信心。;2008年8月，卓越维港以349套、36274.63平方米、9.15亿的业绩夺得2003年以来，全市唯一一个单月套数、冠军、金额三料冠军）。;2008年12月，卓越维港开盘仅6个月就突破了年度20亿销售额！（超额完成全年原定17亿的既定销售目标）;