深圳欢乐海岸滨海商业项目品牌整合推广策略.ppt

;欢乐海岸09-11年品牌整合推广策略;欢乐海岸的品牌整合推广与招商进度紧密相关，与商业板块的推广同步。 主要分为三个阶段： ;作为前所未见、激动人心的创新性项目，欢乐海岸的品牌推广应更大气、更有高度； 同时，须紧扣其独特内涵（如开放性和社会性），通过与众不同的手法呈现鲜明形象和价值主张。 由此，在未来三年推广我们提出： 三位一体的整合推广策略;;欢乐海岸 品牌整合推广;在未来三年的推广周期中，根据不同时期的传播受众和传播重点，明确“分众”传播的思路：对商业营销层面上的招商推广与大众传播层面上的形象推广区别对待，节奏适当，有的放矢。;;;品牌发布及招商前期 (2009.03-2010.02);各阶段推广思路;;本阶段为欢乐海岸品牌发布及商业板块全球招商期。推广工作以整体品牌的落地和商业板块价值的传达为核心。 受众：品牌商家为主，公众为辅。 目的： ???立受众对欢乐海岸品牌的认知。 展示强大实力及发展前景，凸显投资潜力和商业价值，推动商家对欢乐海岸商业板块品牌的认知和认同，增强合作意向和信心，助力招商工作进行。 核心诉求：欢乐海岸是什么？ 欢乐海岸的商业价值;策略要点 1、品牌+商业联合落地 商业板块品牌从属于欢乐海岸整体品牌。本阶段工作既要推动受众对欢乐海岸整体品牌的认知，又要侧重商业板块的招商推广，两者同步推进。实现品牌形象与商业价值的联合落地。 2、区别受众，精准传播、全面覆盖 面向公众——以多点对多面、节奏适当进行传播，逐渐丰富其品牌内涵，建立起与欢乐海岸定位相符的品牌形象，引发关注与期待。 面向商家——以点对点、持续的精准传播，诉求项目高度和商业价值，树立信心，建立信赖感，促成商业合作。 面向内部——以常规+创新的推广形式进行，如品牌培训，内部海报宣传、知识竞赛、创意活动等。;3、线下推广为主，线上传播为辅。无论是整体品牌还是商业品牌的传播推广，线下方式将更为突出，以公关活动和与品牌商家的直接沟通为主；同时借助线上力量，推进品牌和招商信息的传达。 4、整合媒体资源，建立良好关系 全方位整合媒体资源（报纸、杂志、网络、电视、户外，充分利用华侨城自身的媒体资源），与各媒体建立良好的关系，并衍生连续的媒体报道与社会反响，实现信息传播效果的最大化。;此阶段围绕几个重要推广节点，循序渐进，推进招商工作，同时面向公众，逐步提高品牌认知度——;品牌发布及招商推广期;华侨城创想欢乐海岸 ——欢乐海岸品牌发布暨全球招商推介会;媒介策略：以此次品牌发布及招商推介活动为主线，充分利用华侨城集团自身媒体资源（T牌、网站、杂志等），并以报纸、网络、专业杂志、户外广告为主要媒体组合，以媒体报道为主要载体与传播渠道，以发布会为主要新闻点，力求提高曝光率。本阶段媒体策略分为前期预热、强势宣传、跟踪报道三个阶段，各部分节奏适当，贯穿招商成果发布会前后，全面、深入、立体化地传达信息—— 1、整合媒体报道为主； 2、专业媒体深度挖掘； 3、网络同步配合； 4、户外T牌、LED屏集中引爆； 5、充分利用华侨城自身媒体渠道。;“城市未来与商业创新”高峰论坛;招商深入期;大型客户活动季;融合优悦 ? 共创共赢 ——南中国滨海商业巨作?华侨城欢乐海岸招商成果发布会;招商期与商家日常关系维系;品牌日常推广活动;本阶段围绕几个重要的传播节点，面向公众，刺激体验欲望，提高品牌认知度——;;本阶段核心工作为通过线上线下的推广配合，吸引受众上门体验。 受众：目标客群、公众、部分目标商家 目的： 加强目标客群及更广泛受众对欢乐海岸品牌的关注； 通过品牌及商家活动，直击消费群体，激发体验欲望，吸引光临，推动受众对品牌的认可。 核心诉求：欢乐海岸带来的全新体验 ;策略要点 线下推广为主，线上传播为辅，整合利用多种媒介资源。 以欢乐海岸整体品牌推广活动为明线，将商业板块的利益诉求置于其下。如配合欢乐海岸试营业期间大型活动，品牌商家开展相应的促销活动，拉动销售。 以不间断的公众及商家活动，配合连续的媒体报道，保持市场热度，吸引更多目标消费者上门体验。;欢乐海岸媒体体验之旅;时间：2010年12月 活动内容：试营业当日邀请市领导及华侨城高层为欢乐海岸试营业剪彩，使其成为欢乐海岸的第一批客人。同时滨海艺术计划之起点艺术馆首次面向公众开放。 目的：树立欢乐海岸的项目高度，形成新闻话题，吸引关注。 来宾：市领导、华侨城及欢乐海岸领导层、品牌商家、媒体等。 传播策略： 活动前：以新闻+硬广的形式，传达欢乐海岸的试营业信息，预告试营业期间的品牌及商家活动 活动后：以新闻+软文的形式，宣传试营业活动信息，并通过深入的报道，阐述欢乐海岸的项目意义和高度。;“第二代商业体的创新与实践”高峰论坛;海无边 · 乐无界——欢乐海岸新年倒