深圳满京华龙岗旧改项目营销策略提报.ppt

;报告框架;;一、城市层面：此前城市〉产业拉动房地产行业发展，其预期价值是否被透支？ 楼市低迷，城市成长价值支撑今后楼市的理性力量何在？对本案意义如何？ ;二、行业层面：投资离场下，内需型市场属性明显，供大于需求明显，供需失衡 明显，旧改项目集结，本案的产品定位是否“避大就小”即可跳离全面竞争？;二、项目层面：如何看待地块的规划指标及条件？项目形成差异的发力点何在？ ;;一、地块解读 - 区位：龙岗街道中心西区，交通通达性好;一、地块解读-地块四至：配套较完善、居住氛围较好、城市意向不足、部分自然资源优势;一、地块解读 - 价值点分析;属性界定;;读;一、城市解读 - 宏观经济背景：目标发展适度重型化的产业大区;一、城市解读 -龙岗规划：打造深圳东轴中心，辐射粤东地区;一、城市解读 -龙岗中心组团 深圳核心城市组成部分，东部发展轴的综合服务中心;龙岗中心组团发展策略结构布局：“一主两副中心”的多元服务中心;龙岗中心组团重要发展措施：以深惠路、地铁3号线为重点的交通改善;龙岗中心组团重要发展措施：以建设大运新城、龙岗旧改为重点的城市化推进; 城市背景启示;时间轴;识;二、市场解读－中原大势观：08年从紧货币政策不变;二、市场解读－中原大势观：行业资金链紧缩;二、市场解读－中原大势观：行业资金链紧缩;内外部宏观形势;二、市场解读：深圳市场整体08年上半年新增供应量创05年新低，成交量仅为07 年同期的一半、06年同期的4成;二、市场解读：龙岗市场整体08年上半年新增供应量创05年新低，共50万方、 5483套，供应单位套型面积趋小，以60-89平米2/3房、90-120平米3房为主; 08年上半年龙岗区各月住宅推售面积 ; 08年龙岗区各面积段的供需比例;项目名称;08年下半年深圳市场存量供应和增量供应分别达到384.1万平方米和329.97万平方米，而08年上半年消化量仅有153万平方米，如果按照这一市场吸纳量，深圳市场及龙岗片区整体在下半年将出现严重的供大于求。; 2008年上半年龙岗区新增部分存量为13.7万平米；新增消化率 为14.9%，相比全市各区为最低。 存量部分存量为95.0??平 米，存量消化率为6.7%。 龙岗区存量结构，以120平米以下的2房、3房最多；就板块而 言，中心城存量较大，统计龙岗区存量在220套以上的个盘15 个，位于中心城的即有至少9个，共计5053套；其中包括龙岗中 心城的标杆楼盘公园大地，存量也在468套。;区域;二、市场解读－价格：2008年上半年深圳实现成交均价12802元/平米，基本回到了07年上半年的水平；岗均价跌破9500元; 龙岗各片区08年上半年住宅成交均价 ;整体市场小结;辨;三、区域竞争格局：中心城、奥体、龙岗街道板块之争;三、区域竞争格局：奥体、中心城规划起点高、公建投入大，本案所在的龙岗 街道板块形象及价值认可度最低;水岸新都;三、项目竞争格局：龙城大道、深惠路沿线为旧改项目重地;序号 ;序号 ;2006;;龙城爱联岗贝村改造;位于龙城回龙埔社区，南临龙平西路，东临回龙埔市场和长江花园，西靠爱心路，北为规划中的回龙埔大道。也就是深业·紫麟山、华业·玫瑰郡、万科·千林山之间的位置。 ;竞争相关地块３：回龙埔片区改造;项目占地26681.88㎡，总建筑面积130022.05㎡，其中住宅57151.32㎡，商业37141.75㎡，商业中心11283.95㎡。项目于2007年5月份正式动工，一次性整体开发。 项目涵盖住宅、商业、商务中心三种产品形态；由3栋三十一层住宅和1栋二十层商业中心组成，住宅下设四层商业裙楼，五层为架空层花园（内设主题会所、泛会所、风情园林、游泳池等） 住宅定位为现代、高档物业，立面采用现代简约的建筑风格，户型设计方正简洁，80%以上的户型带入户花园、空中院落及露台。2梯4户（部分物业2梯3户），户型包括二房、三房、四房、五房等，面积区间从82.30㎡至160.56㎡，整体户型方正实用、南北通透、采光效果极佳，并且居住区实行封闭式管理，私密性强。 商业部分将涵盖5大功能：购物＋餐饮＋娱乐＋休闲＋商务办公。 预计09初发售; 三、项目竞争格局：中心城板块项目/万象天成;竞争启示;客;;;数据来源：深圳中原深港研究中心;第一梯层：人群逐年增多，总量仍偏少，未来此类客户抢夺激烈。; 相对目前客户情况的分析，本项目更看重的是客户群体正在发生的演变趋势， 为目标客户定位找到重要依据。;2002-2004年;;;首期承受区间：11-30万，房价承受区间：60-150万，家庭年收入区间：10-30万