深圳绿景neo企业大道商务综合体项目营销策略及执行报告.pdf

营销策略及执行报告 谨呈：深圳绿景地产开发有限公司 深圳世联地产顾问股份有限公司 2008.10.20 目 标 既然目标已定，便只顾风雨兼程…… 我们一切的策略与行动都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。 品牌目标、企业目标 利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升绿景在都市 商务综合体开发领域的影响力 具体营销目标 利润预期：博取高价 合约速度：写字楼4个月30%，公寓3个月30% 项目运作目标 通过2号楼及3号楼的成功导入成功，奠定NEO高端商务综合体 的整体形象，完善绿景高端商务物业的产品线 目标意味着什么呢？？ 经济环境。  开发商受开发贷款限制、小业主贷款限制及地价上涨，建筑原材料上涨等主要因 素影响，资金链普遍吃紧。在经历了前两年的快速上涨之后，快速调整降低利润 预期、快速回线是发展商现行市场环境下的大势所趋；  全球经济环境不良，各行各业利润增长率均受影响，一致做好经济危机过冬准备。 企业或个人投资均搁置置业计划，严重影响了商务物业的市场表现。  国际资本加速低价整体收购优质商业性地产项目。利用开发商资金 吃紧，整栋兼并收购，坐收渔翁之力。深圳活跃的基金机构多以五折进行整栋收 购价格谈判。 全球金融危机红色警报。。。。。。 市场现状。  新盘成交量同比萎缩40%，市场客户观望情绪严重；  客户价格预期受住宅下调影响，普遍下降20%，等待探底心理较强；  二手房成交价格及租金下降明显约15%，业主相对理性放盘。价格优惠， 具备较高投资回报率的项目是市场相对热销项目；  写字楼市场整体而言，市场刚性需求依然存在，仅是受外部全球经济环境 恶化影响，搁置置业或投资计划，不过遇到高性价比的产品依然会快速决 策。  监测深圳整体房地产，高价入市低开盘销售率项目，严重制约后期销售， 大多数项目采取合理价格多频次入市，促进走量快速回款。 详细调查见附件 客户现状。 详细调查见附件 9.27政策后，市场回归刚性需求支撑的理性，自用客成市场绝对主流。自用客户，过半客户是为改 善办公环境，对于写字楼品质的要求更为苛刻。 受政策限制，购房压力大，成本高，贷款难度大，促使原本量少的大客户比例进一步下降。小面积 需求成市场支撑。60%客户需求面积在300㎡以下，80%客户需求面积在500 ㎡以下。 9.27政策后，写字楼客户对价格、物业升值保值的关注度明显提高。对商务地段、配套、景观、项 目形象及品质的高关注度不变. 宏观调控使价格提升为最不满因素；对办公环境舒适度也较为不满，还激发了客户对首付及利率提 高、限制外资购买的不满； 自2008年9月全球经济环境恶化以来，贸易、制造业、物流、金融、房地产等行业严重受挫，客户为 企业自身生存问题担忧何谈置业，或者陷于股票被套恶性循环。各在售项目门庭冷落车马稀。 1 价格目标 速度目标 目标界定 在如此动荡的金融危机红色警报的大环境下， 博取高价的目标无法量化， 超出市场消化速度的目标无法计划， 通过营销造势，制造轰动效应，树立高端占位，提 高客户价值认知； 才是可执行的目标。高价与高速才可水到渠成。 这也是本报告的意义所在，并达成对执行的策略指导及工作安排。 项目属性 具有成为地标建筑的高度； 具有打造顶级物业的先天气质； 具有汇聚高端人流的物业功能； 承接营造个性化办公区的使命； 具有彰显个性气息的规划基础； 1号楼 3号楼 2号楼 承接营造规模化办公区的使命； 具有高端商务配套的规划基础； 170m超高层 甲级写字楼 五星级酒店 100m高层 公寓 270m超高层 超甲级写字楼 裙楼 最具活力最受欢迎的休闲空间； 具有彰显活力气息的规划基础； 17141㎡ 群楼商业 2 7 0 m 本体 价值 20万㎡——深南大道沿线 的综合体体量 270m————中心西区 的高度 70年——深南大道沿线 行政公寓年限 No.1 205.7m——深南大道沿线 面子 本体 价值 深南大道沿线第一长昭示面 深南大道沿线第一长商务风景线 中心西区东大门第一门户 深 南 大 道 205.7m No.1 本体 价值 写字楼＋商务公寓＋商业群楼＋精品酒店 我们为您提供的是一站式产品组合 产品组合——深南大道沿线 商务体验 No.1  成熟产业链园区  成长型企业聚集地 