深圳龙岗万科清林径休闲度假项目ⅰ区th组团营销策略报告.ppt

万科清林径项目Ⅰ区TH组团营销策略报告;版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。;工作背景： 6月世联提交了《万科龙岗清林径项目投标报告》，与发展商多次沟通之后就项目定位、客户定位达成共识； 项目整体规划还未确定，世联暂时没有参与； 项目Ⅰ区产品发展商已确定，但产品分布及方案现还未给到世联； 项目Ⅰ区园林规划还未确定，世联暂时无实质参与。 ;报告纲要;1;项目背景;关键词：山水资源丰富、空气质量优;A;万科东部山海宏图的品牌启动的重要战略型项目;2;总体目标;3;战略思考;战略思考一：万科之于龙岗意味着什么？;坂雪岗;;;; 城市花园系列 四季花城系列 金色家园系列 金域蓝湾系列 城系列;新老西项目;;战略思考二：万科之于清林径意味着什么？;区位之痛： 城市轮廓模糊，城市价值劣势；中心城北部边缘地带，本地人极难认同;它们都在述说城市——;清林径水源生态保护区:大坝观光;破局：城市中的稀缺资源，真正的富人区。打破单一城市价值体系，建立多元化综合城市价值;一种昭示未来的主流生活;战术思考一：陌生区+自然资源，项目价值在哪？; 大面积花园、屋顶露台 独立工人生活空间;区域;以自然生态资源为主要价值体现;山体; 提升自然生态优势的影响力 极致营造休闲度假氛围;战术思考二：万科 + 龙岗 + 清林径，客户呢？;客户构成;类别; 龙岗私企业主和生意人，年龄在35-45之间，收入殷实，属于龙岗财富阶层高端； 虽然财富有了，但生意场上多年的打拼更令他们向往家庭的温馨和谐，万科社区的和谐居住氛围和高品质社区保障是吸引这类人的重要原因； 购房关注因素中对景观尤为看重，自然景观的享有是这类财富阶层区别于其他层次购房者的典型特征； 切入点：景观 + 万科品牌。;思考小结;4; 城市之外，生活之中 忙碌之外，休闲之中;形象定位;客户定位;5;万科在龙岗的形象建立： 大品牌、高品质、社会责任感、引领生活方式;Townhouse;情景 Situation;自然/人文 资源驱动;香港愉景湾——建在城市远郊毫无配套陌生区域的高档度假社区;配套：“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级酒店、商业街等文化及生活设施 规模：项目用地近1万亩，首期用地1000多亩，约2000套 产品形态：别墅（连排、独栋）、洋房 资源情况：王子山脉生态圈内，拥有530万平方米天然湖泊 ;定位：集居住、度假、休闲、投资于一体，融合各种中国民居建筑风格，以成都地域文化为内涵的综合性社区； 自然资源：成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境； 启动策略：打造了以成都传统文化为载体的“出城不出尘”的全新生活方式赢得了市场的高度关注，从而克服区域陌生度实现成功启动。 客户组成：芙蓉古城的高性价比产品吸引了不同类型的客户，其中养老客户、投资客户以及休闲度假客户各占三分之一 ；项目良好的升值预期在后几期吸引了大量的前期客户重复购买。;定位：怀旧海滨风情小镇 启动区战略：作出大面积展示区营造社区度假氛围，以立势，且前期控制公建成本；控制面积控制总价 独特性： 紧凑的村镇布局、统一的格调和材料使小镇成为独特的第二寓所； 通过新古典主义建筑展示现代审美观和怀旧美国海滨风情小镇。;案例借鉴;区域价值重新定位——机场高速公路旁的原生态居住用地，强调原生态的价值和house town的居住理念;营销策略;策略分解;6;万客会启动期 （2007.08～2007.10）;万客会启动期 （2007.08～2007.10）;万客会启动期 （2007.08～2007.10）;万客会启动期 （2007.08～2007.10）;万客会启动期 （2007.08～2007.10）;展示行动;推广行动;推广行动;分类;报告回顾;-END-