绿城水晶蓝湾营销策略沟通方案.ppt

【绿城·水晶蓝湾营销策略沟通】 写在前面的话 2012年，经历了营销模式与营销队伍上的转换，过渡期之后到来的2013年，营销进入正轨的绿城·水晶蓝湾，面临着销售指标与品牌竞争愈演愈烈的江宁高端市场，在销售与品牌上，均需寻求更大的突破，通过项目价值的逐步兑现，一方面保证全年5.1亿签约任务的完成，另一方面在品牌建设上，实现王者归来。 2013年，乘风破浪！ 导语：价值兑现，王者归来 Part 1 Part 3 目标沟通 营销策略 Part 2 推售策略 Part 4 媒介策略 目 录 Table of Contents Part 5 市场研判 市场研判 PART 1 Object Communication 一、2012年下半年市场回顾二、2012年全年政策走势及解读三、2013年整体市场走势预判四、区域市场回顾及预判五、对标项目情况 市场研究主要内容 2010年1月-2012年11月南京住宅供销情况 2011年下半年受宏观调控影响， 上市35011套，成交19014套，供销比为1.8，房地产市场成交低迷，整体呈现供过于求的走势。而进入2012年后，越来越多的楼盘以合理的定价吸引大量刚需购房者的关注，成交量保持在一个较高水平，楼市出现回暖迹象，2012年7-11月上市29304套，成交32339套，供销比0.91，远超去年同期水平，市场成交活跃。 2012年下半年市场回顾 2010年1月-2012年11月南京存量房源情况 图表显示，南京住宅存量房源自2011年初后存量不断上升，到11年12月份已经突破55600套，而近期随着销量的放大，存量房源开始回落，但目前仍有近4.7万套，市场去化压力依然很大。 2012年下半年市场回顾 2012年7-11月南京住宅各板块成交情况 图表显示，2012年7-11月南京住宅成交主要集中在江宁及江北板块，江北成交12746套、江宁成交9838套，两个区域成交总和占全市整体成交量的62%。 江宁、江北楼盘都以高性价比低总价受到刚需客户的追捧。表明目前市场条件下刚需客户仍是目前市场主力,投资及改善型客户需求尚未完全爆发。 2012年下半年市场回顾 市场结论 供应减少、成交上涨，随着调控稳定化，市场信心恢复，成交远超去年同期水平； 楼市供销比回落，刚需项目成为市场成交主力，改善及投资需求仍然被抑制； 2012年下半年市场回顾 1、中央政府连续对国家坚定下调房价政策的基本方向进行强调，房地产宏观政策依然从严 温家宝：切实防止房价反弹 促进房价合理回归 李克强：将廉租房向公租房并轨 继续贯彻执行调控政策 住建部：正研究进一步强化房地产调控的政策措施 财政部:下半年实施差别化住房税收 央行：做好政策储备 适时适度进行调控 光大银行取消首套房优惠利率 其他银行暂未跟进 2012年全年政策走势及解读 国务院：将稳步推进房产税改革试点 湖北湖南房产税征收正在制定，或扩至存量房 住建部长姜伟新：仍在研究房产税扩大试点 2、中央正在调研房产税效果，房产税推向全国主要城市的步骤加快 2012年全年政策走势及解读 3、我们认为 在市场持续良性转暖的背景之下，中央政府保持适度容忍，同时限贷限购放松的可能性基本不存在；但如果涨幅过快，同时价格上涨过快，不排除有新的打压政策出台的可能性，因此大多开发企业对价格都保持相对保守的态度，目前南京整体房价持续上涨缺乏足够支撑。 2012年全年政策走势及解读 2013年市场形势预判一： 2013年 预计在政策未有较大变化的前提下，开发商仍将维持目前以价换量的销售策略，市场成交平稳。 2012年全年政策走势及解读 2013年市场形势预判二： 在市场持续良性转暖的背景之下，中央政府除了多次重申调控，并未出台新政策打压楼市。而十八大期间中央的表态也明确说明，十八大后限贷限购立刻取消的可能性已基本不存在。 如果市场过热，仍有可能新一轮调控出台。因此我们认为目前各地开发商应该会顺应中央要求，以跑量为主，维持房价稳定，尽量不引发新一轮调控 2012年全年政策走势及解读 2011年1月-2012年11月江宁住宅供销情况 图表显示，江宁市场走势与南京整体走势基本一致，2011年在宏观调控影响下，市民观望情绪较重，开发商推盘意向不强烈，除1月外，月度成交都在1000套以下，2012年3月后随着金融政策的放松以及开发商以价换量的影响，市场成交量明显回升。 区域市场回顾及预判/江宁市场 2010年4月-2012年11月江宁存量房源情况 2010年8月起江宁存量房走出了一波向上的行情，存量的增长给销售带来不小的压力，近期随着市场回暖，江宁板块一直保持较高的成交量，存量房源呈现缓慢下行的趋势。但从数量上看仍在1.3万套左右，去化压力依然较大。 区域市场回顾及预判/江宁市场 五矿九玺台 2012年10月