重庆中渝山顶道壹号营销执行方案.ppt

序言 今天的任务 解构消费者行为 提纯视觉符号 完成品牌故事 沟通 梳理项目的品牌价值 今天，我们沟通的关键词是：消费行为、品牌价值、视觉符号、故事沟通 序言 每一个故事，一定会有一个故事名；今天，我们的品牌沟通案，我们称它作： 《 掘 金 》 解释： 掘金，发掘黄金的价值。 我们的操盘思想也是采取掘金的思路，挖掘黄金的价值，找到山顶道壹号比金子更有价值的地方。 目录 目录 Part 1：分析 Part 2：策略 Part 3：创作 Part 4：战术 Part 5：媒体投放 Part 1-分析 Analysis 第一章节 重庆市场现状 1.1市场环境 1.1.1 重庆市场环境分析 1.1.2 区域市场分析 1.1.3 结论 1.2关于项目产品 Part 1-分析 Analysis 1.1.1 重庆市场环境分析 2008年重庆地产市场整体表现为： 1、 2008年1月~4月中旬，市场整体下滑趋势明显，开盘面积，成交面积双双下滑，成交均价停滞不前，部分楼盘价格下滑。 2、2008年4月下旬~512地震前，在第一季度持续下滑后，4月下旬市场开始回暖，交投日渐活跃。 3、512地震后，市场行情急转直下，消费者持币观望的心态愈发明显，市场呈逐步盘整下滑趋势。 Part 1-分析 Analysis 1.1.1 重庆市场环境分析 从供应和销售的角度看： 下表为2008年上半年1~4月与2007年1~4月对比 2007年 1~4月 2008年 1~4月 同比 供应量 332万方 234万方 下滑29% 销售量 1020万方 750.7万方 下滑26.4% 1.1.1 重庆市场环境分析 Part 1-分析 Analysis 结论： 现在市场情况是供求均大幅萎缩，市场处于一个逐步盘整向下的趋势。同时放盘量的萎缩逐步将本应将在现阶段放盘的房源推后，累计到一定量后爆发。 预期： 市场将在7月中旬暑期来临前有一轮放量，然后进入8月，9月休眠和调整期，10月份房交会前后将形成新的爆发点。 第一个问题：这样的大环境下，山顶道壹号将确定什么时间和方式入市？ Part 1-分析 Analysis 1.1.2 区域市场分析 项目 均价情况 销售情况 户型 北城.阳光今典 5400 一、二期售罄 三期在售 两房为主 天工.太阳岛 5200 一期售罄 二期在售 两房为主 佳华.两代一家 5800 二期在售 两房、三房比例约为6：4 Part 1-分析 Analysis 价格变化区间 1.1.2 区域市场分析 Part 1-分析 Analysis 1、区域市场内缺乏高端物业 2、区域市场成交均价范围在5500左右，在价格这个战场已经拼得头破血流。 3、区域市场内缺乏三房供应 1.1.2 区域市场分析 Part 1-分析 Analysis 1.1.2 区域市场结论 1、区域市场内缺乏高端物业 Part 1-分析 Analysis 应对方案： 山顶道壹号就是高端物业，体现在三个方面： 地段：250万方新城市中心海拔360米至高点； 产品：奢侈级用材用料的现房实景产品； 企业：中渝置地实力上市企业诚意之作。 具体内容将在后面的广告策略详细说明 2、区域市场成交均价范围在5500左右，在价格这个战场已经拼得头破血流。 1.1.2 区域市场结论 Part 1-分析 Analysis 应对方案：跳出价格战的红海，树立区域价值标杆。在现有的市场环境里，用价格充分体现山顶道壹号内在价值。 具体执行方式将在此后的价格策略详细说明 3、区域市场内缺乏三房供应 应对方案： 新开3号楼房源，充实三房房源。 将四号楼，转角处两套房源合并为一套140平的舒适大三房。具体方案设计部正在制定。 具体执行方式将在后面的价格表里详细说明 1.1.2 区域市场结论 Part 1-分析 Analysis 1.2关于项目产品 山顶道壹号现有情况： 产品的市场形象：有知名度，但核心卖点传达不足。 产品配比：见下页 产品价格：开盘均价6300元，现均价6900元 Part 1-分析 Analysis 1.2.1产品户型配比 楼栋 套数 一号房 二号房 三号房 四号房 五号房 六号房 备注 一号楼 155 131 ㎡ 104 ㎡ 105 ㎡ 70 ㎡ 105 ㎡ 套/百分比 31/20% 31/20% 31/20% 31/20% 31/20% 二号楼 31 115 ㎡ 115 ㎡ 100 ㎡ 70 ㎡ 70 ㎡ 100 ㎡ 套/百分比 1 / 4% 0 / 0% 1/ 3% 14/ 45% 6/ 19% 9 / 29% 三号楼 155 104 ㎡ 131 ㎡ 105 ㎡ 70 ㎡ 105 ㎡ 套