重庆玫瑰里别墅项目营销应对思路.ppt

解局;;PART1 新政下的市场启示录;;一 本轮政策调控空前严厉;1、原有政策（严格执行且进一步加强） ▲ 房贷政策 首套购房面积在90平米以上的，首付不低于30%； 购买第二套住房的家庭，首付不低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 ▲ 销售环节 未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式 向买受人收取或变相收取定金、 预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并 严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。 ▲ 对二套及以上房的认定 各地的认定标准不同，如果上海实施严格标准的话，就是既认房也认贷，银行和房产交易系统同 时互查记录。;2、创新政策频出 ▲ 限定购买者的户籍、户口等 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 ▲ 限制第三套房的贷款发放 供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。;3、后续拟出台政策 ▲ 关于房产保有税的征收 继重庆宣布拟征特别房产消费税后,有消息称,上海拟开征住房保有税。该项工作由上海市住房保障和房屋管理局牵头负责,目前基本方案已定。 ▲ 第三套房或收房产税 具体做法是将第三套房及三套以上住房定性为经营性住房，以纳入房产税征税范围。;二 政策对别墅市场影响;“三套停贷”直击别墅客群 就目前的别墅客户群而言，大多数是投资客与中高端的改善性需求，三次置业的不在少数，而此次三套房的停贷将直接影响这部分客户的需求。 三套停贷政策是以往房地产市场调控政策中从未出现过的，可见此次政府调控房价的力度与决心，引起人们心理预期的重大变化。 ; “二套首付增加”使得投资门槛加高 豪宅客户的置业行为往往与资金运作的效益相关联，用最少的资金成本撬动最大的经济利益是他们所思考的，所以首付增加从一定程度上增加了资金占有成本，所以会影响部分投资客的购买意愿。 未来可能出台的“保有税”等政策直指别墅市场 保有税政策若正式出台，最先征收的对象必将是经营性物业及大户型、豪宅、三套房等，这些都将直接对豪宅市场产生负面影响。 ;历年政策调控对豪宅市场产生影响的时间 05年3月房地产调控影响;07年9月调控对房地产影响;三 别墅市场分析;1、新政前后闵行与上海别墅市场比较; 此轮政策前后，闵行的住宅市场显然受到的冲击更大些，成交量跌幅达68%，略大于全市，而价格则出现小幅攀涨。 结合前表可以看出，闵行别墅的跌幅小于住宅市场。其实相对来讲，别墅市场中的炒作成份及泡沫小于住宅市场，因此，在政策后所表现出的市场格局完全合理。;本项目周边主要在售楼盘一栏表;周边区域中楼盘相对集中在徐泾板块，在一手房市场中，该板块以独立别墅为主，联排别墅相对较少。因此，本案的推出可以适当填补区域中的一手联排别墅市场供应。但价格定位需参考目前市场价。;周边主要楼盘近期价格走势图;周边主要楼盘近期价格走势图;4、华漕、徐泾、赵巷地区未来潜在供应;5、二手别墅市场对比;6、客户分析;四、市场结论;五、华燕应对市场建议;换一种角度感受市场启示;危 机 = 危险中的 契机;PART2 解局中的玫瑰里突围 ;从概念到落地，传播的逐级推进;臻藏，金丰国际最后的玫瑰;概念传播的核心;明信片;道旗;3月房展会;时间：2010.04~05;城市别墅8大属性;地理属性;一次轰动的话题：4月28日玫瑰里新品发布会;新品发布会现场参观;4.28新品发布会现场实录;;时间：2010.05;;媒体跟进报道;媒体跟进报道;截止2010年5月31日共累计来人127组，来电80组成交0;探究，玫瑰因何未能傲放？;现场直击，客户心理的表现;户外，道旗;客户层面：有效客户尚未触及区域以外;市场层面 / 新政频出下的集体恐慌 企划层面 / 匮乏的媒体资源，难以形成有效的市场影响 客户层面 / 有效客户尚未触及区域以外;解局的关键;玫瑰里户型面积区间;来源：佑威网上交易系统真实数据;;财富金字塔尖，把握着上海的经济风潮;金丰国际社区，珍藏最后的玫瑰;叫嚣夸大、持续轰炸、长篇累牍，并不会使奢侈品客户认同产品;「圈层」的互动推广;高端客户导入 渠道媒体应用 高端体验互动;;2010年6月，金丰国际社区开始一场璀璨玫瑰的盛情相约;现场醇美开放;2010年2月现场;璀璨空间，实景呈现;220~340㎡英伦奇葩‖臻稀64席璀璨发售中;高端客户导入 渠道媒体